Para los que viven en otra galaxia, se perdieron las últimas décadas de televisión o no nacieron millennials, Queer Eye es un programa del estilo “makeover”, donde un grupo de hombres gays, los Fab5, ayudan a una persona con su estilo y, tal vez más importante, su actitud hacia la vida. Lo interesante es cómo encaran esta transformación, partiendo de lo superficial para llegar al centro de la problemática, que muy poco tiene que ver con cómo se ve, más bien cómo se siente.
El brief lo hace la historia
Todo capítulo de Queer Eye comienza con una explicación detallada de la persona que van a transformar, diríamos el invitado o la marca, y el contexto en que se desarrolla. Una entrevista revela quién es, su historia y cómo se percibe. Luego, sus nominadores detallan el contexto percibido por ellos, lo que creen que no está viendo el protagonista y para lo que necesita ayuda.
Siempre hay un rayo de esperanza: una idea, un evento, una nueva oportunidad de pareja. Es ahí donde comienza el brainstorming de ideas que los Fab5 desarrollan y que luego se verán aplicadas durante el programa. Cada uno tiene una especialidad: pelo, ropa, casa, comida y cultura.
El método Fab5 o “la multiplicidad de miradas”
“El programa muestra que hay diversas formas de abordar un problema; incluso, muchas veces, en una de las áreas se encuentra la fortaleza o la oportunidad. Si bien los puntos de entrada pueden ser diferentes, la clave es poder evaluar la totalidad y profundizar en donde haya más carne", según explica Regina Campanini, Head of Strategy de Don. O sea, priorizando los problemas, el que produzca mejores resultados.
Muchas veces el problema que abordamos parece ser estético y, cuando empezamos a indagar, nos encontramos con razones más profundas que terminaron en una expresión "superficial". El desafío acá es que los problemas superficiales llevan menos tiempo para resolverlos; y a veces el tiempo es todo, aunque seamos conscientes de que un arreglo superficial no soluciona el problema, como bien prueban los Fab5.
Uno a uno, los protagonistas van complementando, afilando y mejorando el estilo de cada invitado, respetando su origen, convenciones, cultura y contexto; mejorando lo que ya hay. Conversan con él de sus gustos, sus conflictos, su pasado y presente. Vamos conectando y ellos también, mientras de a poco convierten la historia del personaje en representaciones de sus especialidades: cambia la superficie, la apariencia. Al llegar a la cultura, sin embargo, aparece alguien en particular: Karamo Brown.
El problema es siempre humano: el enfoque de Karamo Brown
Karamo Brown lleva al personaje de la semana a una reunión donde se encuentra con cuatro niñas y sus papás, padres solteros, en una cita de juegos. Mientras todos comparten actividades, Karamo le cuenta que, aunque siempre sienta que está solo, hay muchísimos hombres en su misma situación. Su soledad está basada solo en su percepción, el mismo sentimiento que tienen todos sus compañeros de juegos. Click.
Brown es trabajador social y psicoterapeuta, y ha cambiado totalmente el significado de su rol: se ha convertido en la pieza clave para entender el problema de cada capítulo.
¿Qué pasó? ¿Desaparecieron sus problemas? No exactamente. Lo que cambió fue la perspectiva, y eso es algo que solo los humanos tenemos, aunque también lo tienen las marcas.
“A la larga, todos los problemas son percepción. Si te cambio la percepción que tenés, los problemas desaparecen. ¿Cuál es el punto de percepción que te afecta a vos? En el caso del padre, tiene que aprender que no está solo, que hay otras personas iguales a él”, explica Iván Ivanoff, tecnólogo y ex +Castro, y agrega: “El problema visto desde afuera, desde los hechos, puede tener miles de aristas. Sin embargo, al verlo desde dentro, desde lo humano, la razón de todo puede ser una sola”.
Siempre hay un porqué humano detrás de cualquier problema y ese problema incluye a él / ella y su metro cuadrado (su vida y contexto, lo que percibe): el miedo a estar solo, al rechazo y a la comparación solo impiden poder ver todo el potencial (¡de la marca y las personas!). El porqué humano es una búsqueda de las profundidades de la marca (el corazón) que empatiza con el target.
La bandera de la empatía
Al final de cada episodio, le toca al invitado ejecutar su vida, seguir solo y lograr su cometido. Si los Fab5 tienen éxito, podrán mejorar su vida y seguir transitando más ubicados y resolviendo paso a paso sus problemáticas. Así también las marcas que hayan pasado por un proceso estratégico deberán enfrentar al mundo, ver cómo las reciben y justificar su existencia.
Para Mercedes Roldán Vergés, Strategy Director de Dentsu-MARS, esa misión, que viene de entender el rol de la marca en la sociedad, es lo que va a permitir la consistencia en el tiempo. Una vez que la marca encuentra esa bandera que levantar, ese porqué humano que permite conectar con el target, es mucho más fácil alinearse detrás de esa misión. Es importante que exista el convencimiento sobre el nuevo camino para que no se caiga.
La estrategia en el corazón
Todos sabemos que las decisiones se toman con la panza y que apelamos a la emoción de nuestros consumidores. Queremos marcas, empresas, productos y campañas que conecten con el usuario, tratamos de lograrlo con estética, maquillaje, pero no estamos acostumbrados a pensar en los problemas que nos mueven las entrañas y que al final son unos pocos: la soledad, la angustia, la preocupación por el futuro, y que solo necesitamos encontrar un punto de vista humano para empatizar, encontrar el problema y resolverlo. ¿Quiénes mejor para enseñarnos esa lección que cinco pares de ojos queer?
