Cambio y evolución
Anita Pillado, Production Manager de BBDO Argentina, define el cambio que venía atravesando la producción antes de la pandemia como parte de la transformación integral de la industria: “Cambian no solo la producción, sino también las ideas, las formas de pensar, de trabajar y de interactuar con otras áreas que antes no estaban involucradas en el proceso de producción. Ya no hay una sola forma para hacer las cosas, no es un camino lineal y todos nos estamos acomodando a eso. Estamos en el medio del proceso intentando y repensándonos en nuestros roles. No estamos aislados del proceso general y ya no entramos cuando hay que cotizar, sino mucho antes”, observa.
El cambio de la producción publicitaria es un proceso de transformación constante, opina Jimena Oliva, Head of Production de David. “Los nuevos formatos vienen jugando un rol importante desde hace tiempo y hay que poder adaptarse a ellos. Creo que a la industria le viene bien renovarse y tener nuevos desafíos, pero en este afán de adaptarnos a los nuevos medios no hay que perder de vista que la inmediatez no les gane a las buenas ideas con una estrategia sólida por detrás”, advierte.
“La producción publicitaria actual es totalmente diferente a la de unos años atrás”, apuntan Josefina Espil, Producer & Content Lead, y Maite Orlievsky, Head of Production de Wunderman Thompson, considerando que la generación de contenidos para múltiples plataformas exige el desafío de pensar en diferentes formatos y maneras de comunicar.
Introduciendo otra variable, Pablo Molina, Head of Production de Grey Argentina, destaca el recurso humano: “Creo que tenemos talento de exportación: directores, productores, fotógrafos, etc. Y en cuanto a costos, somos competitivos a nivel internacional”, al tiempo que señala que a nivel local “la mayoría de los anunciantes argentinos no invierte tanto, lo que hace que el trabajo nuestro sea más fino a la hora de evaluar opciones”.
Guillermo Paz, Productor de VMLY&R, coincide en el valor agregado. “Estos últimos años vi, como hacía tiempo no lo hacía, agencias nacionales manejando marcas internacionales a gran escala y produciendo sus materiales en el país. Esto responde ante todo al gran nivel creativo y de producción que tenemos en el país, seguido directamente a lo conveniente que resultan los costos, considerando el cambio dólar. La crisis económica a nivel país –y no por trillado, menos real– es una oportunidad para el sector de producción en Argentina”.
En The Juju Argentina, Micaela Picco, Jefa de Producción, hace hincapié en la digitalización: “Hoy la tendencia es producir de una manera más orgánica y rápida. Las redes sociales cambiaron todo, lo mejor es ser permeable y aprender cómo aprovecharlas lo más rápido posible”. Sin embargo, “la publicidad tradicional nos dejó un par de trabas y todavía se ven algunas resistencias a los nuevos formatos. Hay que generar nuevas reglas para la producción de contenido digital”, consigna.
Emiliano Alvarenga, Jefe de Producción y Contenido de HOY (Havas), acepta que hay resistencias, pero se centra en el terreno que va ganando la digitalización: “Mientras que los presupuestos están siendo acotados por la situación económica general, las marcas grandes siguen apostando a la publicidad tradicional, pero con campañas de mayor planificación de pauta en medios digitales. Por suerte hoy también existen marcas con un planeamiento al 100% e incluso con presupuestos de igual envergadura que las campañas tradicionales. Hay un cambio en muchos clientes en el concepto de que digital no es sinónimo de producción barata. Estamos llevando campañas digitales con niveles de producción alto e inversión de presupuesto equivalentes a las campañas tradicionales. El ahorro no está en la generación del contenido, sino en la pauta”.
Para Lulo Calio, Co-founder & CCO de Together w/, “no es novedad decir que estamos transitando una transformación que es, básicamente, una gran apertura del mercado. Se abrió el juego a todos. Hemos transcurrido muchos años con alineaciones globales y redes dominando el negocio. Hoy las ideas medibles, efectivas e innovadoras son las que ganan, y las agencias que las proponen son los nuevos dueños”. También menciona los resabios tradicionalistas: “Hoy vemos producciones que parecen pensadas para haberlas publicado hace 10 años y otras cosas que se adaptan al nuevo público y a los nuevos formatos. Está todo mezclado, muy pronto lo natural será lo nuevo”, concluye.
Procesos y negocio
¿Qué desafíos afrontan las agencias en estos ítems? “Calidad y tiempo”, responde Emiliano Alvarenga. “En cuanto a los procesos, los tiempos están siendo más vertiginosos porque la inmediatez de la era digital nos obliga a producir en tiempos muchos más cortos sin perder calidad. En cuanto al negocio, seguir por el mismo camino, demostrar que por más que los contenidos y campañas se vean cada vez más desde un celular, la calidad de realización y producción debe ser alta porque el consumidor lo nota y lo valora”, detalla el ejecutivo de HOY.
Desde VMLY&R, Guillermo Paz agrega “calidad y costos”. “Los desafíos siempre son bajar los costos sin perder calidad, una delgada cornisa por la cual se camina y a veces se corre; pero la experiencia, las ‘horas de vuelo’, son el crédito que cubre ese déficit de presupuesto”, comenta.
“Diseño de producción”, según Josefina Espil y Maite Orlievsky de Wunderman Thompson: “Agilizar los procesos en función del tiempo sin perder calidad en la pieza audiovisual requiere idoneidad al pensar en el diseño de producción de cada proyecto, indefectiblemente determinado por el medio al cual esté destinada su exhibición. El diseño de producción es la pieza fundamental a la hora de pensar en el negocio. Hoy los clientes piden mayor cantidad de contenido y tienen menos dinero para invertir, con lo cual es muy importante tener clara la forma de producir, para optimizar tiempos y recursos y que la producción resulte rentable”.
Para Pablo Molina de Grey, los desafíos son “multiformatos, precios y valor agregado”. “En procesos, se volvió todo más complejo, ya que ahora se produce todo a 360°. Tenemos que pensar en todos los formatos y medios posibles. En cuanto al negocio, los márgenes son cada vez menores. Las productoras tienen que ofrecer los mejores precios dando el mejor valor agregado para poder dejar contentos al cliente y a la agencia”, aconseja.
“Mancomunión”, suma Anita Pillado de BBDO Argentina: “El desafío es hacer un buen trabajo que responda a todas las exigencias y, a la vez, al mejor costo, en el menor tiempo posible. Tiempos y costos son variables que mueven todo y marcan la posibilidad de cómo y cuándo producir. Estar abiertos a recibir y a escuchar es clave para que el proceso sea ágil y eficiente.
Lulo Calio de Together w/ contesta: “Equipo acotado, durable y especializado”. “Tenemos claro nuestro desafío para el futuro. Creamos un nuevo modelo y un proceso que tiene que ver con olvidarse de porcentajes y overheads. Brindamos a los clientes equipos de trabajo de poca gente y muy especializados, esto lo cotizamos por un tiempo determinado priorizando el vínculo y el talento. El objetivo se enfoca en mantener las mismas personas durante el mayor tiempo posible y que los clientes sientan a los equipos como si fueran propios”, detalla.
“Digitalización”, resalta Jimena Oliva de David: “El gran desafío es poder estar preparados para cumplir con las necesidades de cada proyecto, sobre todo desde la inminente digitalización de las campañas para poder adaptar los procesos internos a los tiempos y formatos digitales”.
Micaela Picco, de The Juju resume: “Equilibrar las necesidades” y agrega que “el desafío siempre está en encontrar el equilibrio justo entre las necesidades de comunicación de los anunciantes, los tiempos y costos. Hoy las fechas de entrega son una barrera muy grande, hay que ser ágiles”.
“Es el momento de hacer foco y usar la idea y la producción como una bala de plata hacia el consumidor”, remata Agustín Borgognoni, Jefe de Producción de Mercado McCann. “En pocas palabras, hacer valer las oportunidades”.
Digitalización
La digitalización del negocio requirió un importante proceso de adaptación por parte de las agencias. Para la ejecutiva de David, la digitalización “es un proceso natural. Avanzamos junto a ella, interpretando y adecuando desde la producción cada proyecto. Hay que tomar los cambios de la industria como oportunidades para hacer cosas nuevas”, sugiere Jimena Oliva.
La importancia del aprendizaje también es resaltada por Guillermo Paz, de VMLY&R: “Hoy la información está disponible para todo el mundo. Un día estás produciendo un final de 73 segundos para cine y al otro día un bumper de 6 segundos para YouTube. El negocio lo demanda y hay que estar abierto a adaptarse y, en lo posible, adelantarse, minuto a minuto”.
En el caso de HOY, “tenemos un equipo in house para resolver las pautas 100% digitales de nuestros clientes. En el caso de las producciones tradicionales, optamos por encargarnos de la edición y postproducción de las campañas como se trabaja en el mercado americano. De esta manera, los procesos de finalización de los comerciales se hacen ágiles y, sobre todo, efectivos”, asegura Emiliano Alvarenga.
También en Grey Argentina tienen un equipo in house, “con editores calificados para ayudar a los clientes que tienen que alimentar sus redes día a día; una gimnasia que resuelve de forma rápida y efectiva esos desafíos que van surgiendo”, asegura Pablo Molina.
En cuanto a Together w/, dado que su área de producción es totalmente digital, según afirma Lulo Calio, la adaptación “no fue adaptarse, sino reinventarse, porque nos interesaba el cambio que estaba sucediendo y queríamos ser parte de los que miraban la transformación con entusiasmo”, y pone como ejemplo que producen para Estados Unidos y México desde hace más de dos años.
Respecto a Mercado McCann, se encuentran en proceso de cambio día a día. “Los clientes quieren contenidos e ideas para las nuevas plataformas, pero hay que lograr es que inviertan en producción digital. Hoy la agencia tiene una pieza como la de Puerta 7 para Netflix con Diego Maradona, con un cliente que no invierte en la pauta digital, pero sí en ideas. Es un gran desafío que solo con mucho talento creativo se puede lograr”, pondera Agustín Borgognoni.
La presencia multiplataforma de contenidos y marcas está siendo una demanda básica en la producción de piezas. Frente a ella, ¿cómo responden las agencias?
“Con mucha cintura –contestan Josefina Espil y Maite Orlievsky–. La clave es trabajar en conjunto desde el inicio, con el equipo creativo y de contenido, en un concepto general que se pueda adaptar a diferentes contenidos y formatos que abastezcan la necesidad de estar presentes en múltiples plataformas. Si hoy creativamente pensamos solo en tener el mejor comercial de TV y no tenemos en cuenta el universo digital, es muy probable que el mensaje no llegue a todos los potenciales consumidores / usuarios / públicos a los que el anunciante podría acceder”.
En BBDO Argentina también lo hacen intentando trabajar con todas las áreas, pero para entender los pedidos puntuales, porque “muchas veces nos encontramos con pedidos contrapuestos, desde un formato hasta un segundaje. Nos sentamos todos en la misma mesa a repensar la mejor manera. Desde estrategia hasta creatividad y el project management; todos opinamos y ponemos en común. Es la mejor forma para luego pensar la producción y consensuar pedidos. Negociación pura”, reconoce Anita Pillado.
¿Herramientas o ideas?
Las herramientas a disposición del trabajo de producción son muchas. Mencionarlas da cuenta de los recursos disponibles y de la solvencia de los equipos, pero también trae aparejada la reflexión sobre su función y el lugar que tienen respecto de las ideas.
“Hernán Ponce suele decir que la producción es todo: una mala producción puede arruinar una gran idea, es verdad; pero tampoco una gran producción va a salvar una mala idea, nunca”, dictamina Alvarenga. “Tratamos de ser versátiles. Contamos con equipo y recursos multidisciplinarios, pero, por dar un ejemplo, nuestros productores editan y manejan after effects, además de los editores”.
Para Calio, en Together w/ “la tecnología es parte importante de las ideas, lo que no tiene que suceder es que la idea sea la tecnología. La utilización, la comprensión y la investigación hoy son parte vital del proceso. Debemos estudiar tecnologías que no comprendemos, que nacieron hace dos horas o que nosotros mismos creamos para una marca”.
“Me parece que el aporte de la tecnología es mayor cuando ayuda a tener una idea innovadora –media Oliva de David–, pero no solo desde su producción, sino desde la concepción de la idea. Que tengamos mejor tecnología para producir está bueno, tenemos menos límites y nos podemos permitir probar cosas nuevas”.
“Estamos en un momento en que el impacto es lo que mejor performa, así como también las ideas deconstructivas. La industria de las activaciones, las instalaciones, el gaming, la multiproducción de formatos y la agilidad de ciertas herramientas hacen que no solo se piense en comerciales. Hoy la gente también quiere participar y hay que estar abiertos a poder entender por dónde viene eso. Las tecnologías nos obligan a ser más rápidos, más versátiles, eficientes y a bajo costo. Es un gran desafío del 2020”, confiesa Pillado desde BBDO Argentina.
Molina, por su parte, propone: “La tecnología es inherente a todas las instancias del proceso, desde tener llamadas y reuniones entre varios países con el celular hasta la tecnología de los equipos de filmación, el 4K, el UHD, el 6K, etc. Para el mundo de la producción, desde un keynote hasta un software de edición; una app para comparar diferentes tipos de lentes o saber en qué posición va a estar el sol a determinada hora. Y aunque es difícil de lograr, una herramienta muy útil es estar al día con el mundo de contenido audiovisual desde series y películas hasta creadores de contenidos, directores y productoras de Argentina y del mundo, publicaciones y libros, para tener un punto de vista más amplio de las tendencias de la industria”.
Haciendo frente al contexto
Con la mayoría de las industrias paradas y gran parte de los proyectos pausados ante el contexto mundial generado por el COVID-19, muchas agencias encontraron soluciones creativas para continuar produciendo y filmar de la mano de animaciones, bancos de imágenes, rodajes a distancia y más recursos.
Orlievsky y Espil consideran que “la mejor forma de responder frente a contextos difíciles es con creatividad, capacidad de adaptación y, principalmente, con la contratación del talento adecuado: personas expertas a las que debemos capacitar y motivar para su crecimiento, generando un buen clima de trabajo. Es lo que indefectiblemente se verá reflejado en nuestras producciones”.
Alvarenga, por su parte, relata: “Nos adaptamos y brindamos un servicio cada vez más integral desde producción: generamos contenidos, manejamos directamente todas las adaptaciones de piezas de campaña e incluso producimos internamente campañas con nuestros propios recursos”.
Pillado, en tanto, comenta: “Tenemos dos desafíos. Hacia afuera, la era del partnership, el momento en que las productoras ya no son proveedores de las agencias, sino que son partners. Ya no se trata de un proyecto puntual, sino de ver lo macro del negocio y entender qué se puede hacer con todo eso en pos de ofrecerle más a nuestros clientes, optimizar costos y seguir haciendo cosas de calidad. Y el desafío hacia adentro, un mindset que nos involucre a todos. Venimos trabajando en la agencia distintos modelos de producción, incorporando nuevos skills para producir, adaptándonos a las necesidades de los clientes que nos obligan a trabajar con otro mindset, haciendo más versátil el proceso”.
Según Calio, “el contexto difícil potencia esta búsqueda. Cuando no hay soluciones fáciles, conocidas y efectivas a la vista, sí o sí hay que recurrir a lo nuevo. Esto cambia el contexto porque nos obliga a sumar riesgo y audacia a la ecuación. Pero lo más importante en los tiempos de turbulencia es tener un vínculo fuerte con tu cliente, una confianza que nos lleve a salir adelante juntos”.
Según Pablo Molina: “En el contexto de la cuarentena, la mayoría de las agencias están trabajando desde sus casas, buscando adaptarse a las nuevas necesidades planteadas por los clientes y usando herramientas para estar comunicados, como Teams, Bluejeans, Zoom, Wetransfer, etc. En la producción se están trabajando diferentes formatos, desde animaciones, producciones remotas, user generated content, videos con stock footage, en que agencias y casas productoras están mejorando diariamente”. Y ejemplifica con la producción totalmente remota que realizaron para el vino Aimé, marcando a los actores que se filmaban a sí mismos o a sus parejas en sus casas. “El director marcaba vía Zoom, y la post también se trabajó remotamente. Fue todo en tiempo récord, pero con un resultado excelente. Todos los clientes están adaptando su mensaje al contexto mundial actual, algunos más para su comunicación en redes, otros para comunicación masiva y otros no tanto. Es un esfuerzo grande desde la agencia, pero estamos logrando grandes resultados y descubriendo aptitudes y capacidades de todo el grupo humano de Grey”.
Por su parte, Guillermo Paz asegura que “Los primeros días sentimos que alguien nos empujó en lo hondo de una pileta. Por reflejo, sin aviso previo y en poco tiempo, entendés que tenés que salir a flote con el menor esfuerzo físico posible. Transpolado a lo laboral, el esfuerzo sería en el plano mental y en el de recursos. En nuestro caso, a menos de una semana de declarada la cuarentena estábamos funcionando de manera coordinada sin ningún problema, obviamente se notó la ausencia de algunas facilidades o practicidad que te da estar en la oficina en el espacio que laburás todos los días, pero tenemos múltiples formas de estar en contacto, compartir ideas y desarrollar proyectos de cualquier envergadura”. En los primeros 15 días produjeron y lanzaron dos campañas: Movistar y Techo Argentina / Latam. “Esa experiencia y lo vivido en adelante me dan la certeza de que el home office vino para quedarse”, asevera.
Micaela Picco analiza el hoy y prevé el mañana: “En este momento creo que todos estamos buscando la solución inmediata para cumplir con las necesidades de los clientes y acompañarlos de la mejor manera. Tuvimos que adaptar los planes a este nuevo contexto, siendo creativos con las herramientas que tenemos para poder seguir produciendo mientras nos cuidamos. De todos modos, este camino recién comienza, el paradigma de producción está cambiando y vamos a tener que ser permeables a lo que se viene”.
Jimena Oliva también reflexiona sobre la incidencia de la pandemia en la actividad: “Este contexto nos obligó a replantear los procesos como los veníamos realizando e ir encontrando la dinámica que mejor se adapte a las circunstancias, priorizando el cuidado de la salud y haciendo el mejor trabajo posible. En lo productivo, estamos explorando otros recursos alternativos al rodaje tradicional para seguir cumpliendo con la comunicación de manera responsable y posible. Hoy más que nunca, todos los involucrados en el proceso publicitario tenemos que trabajar unidos para salir airosos de esta situación tan particular”. Y menciona que experimentando con stop motion y papercraft consiguieron realizar in company piezas de calidad visualmente llamativas y a bajo costo para las redes de Dove y Banco Galicia.
Sobre la animación en 2D o 3D, Josefina Espil y Maite Orlievsky acuerdan que es una gran solución para comunicar porque no requiere que un equipo de trabajo se encuentre en el mismo espacio físico. La consignan como uno de los tres tipos de soluciones que están ofreciendo. En cuanto al sistema de rodaje remoto, con el cual afirman que realizaron producciones exitosas, explican que “se hace un casting a distancia y luego cada director dirige a sus actores por Zoom o plataformas similares para ayudarlos a encuadrar, elegir vestuario, definir el arte, con las cabezas de equipo siguiendo los procesos desde sus casas”. La tercera solución se basa en material de archivo y bancos de imágenes, de buena ayuda para generar piezas: “La agencia cuenta con un content studio que pone al servicio de los clientes herramientas de edición, animación, etc.”.
Las soluciones mencionadas también son referidas por Agustín Borgognoni, quien las enfoca desde otro ángulo: “La cuarentena trajo muchas limitaciones en la producción que obligan a ser doblemente creativos desde el mensaje y cómo se produce. Cómo encarar cada proyecto es un desafío; desde algo de archivo a resolverlo con fotos, pero que tengan craft, o filmaciones de los actores en sus casas. Estamos todo el tiempo conectados con las productoras para ver cómo se puede producir, cómo avanza en cada país y las posibilidades que aparecen para poder dar alternativas a creativos”.
Lulo Calio comenta que, como en la agencia estaban acostumbrados a procesos y protocolos de home office, la operativa en cuarentena no fue un problema, pero admite que sí vivieron como “un desafío la velocidad con la que tuvimos que generar contenido nuevo o reformular lo que estaba en proceso. Por suerte, contamos con un equipo in house de producción ya adaptado a esta dinámica y estamos felices con los resultados que estamos recibiendo”.
“Estamos ante un nuevo paradigma –expone Pillado–, deconstruyéndonos para volver a construir. Todos de un momento a otro tuvimos que adecuarnos a una nueva realidad. Creo que el partnership entre agencias y productoras debe ser más fuerte que nunca, cumple una tarea fundamental. La producción en sí no solo cobró un nuevo rol, sino que también es más destacado. Hoy trabajamos muy en conjunto con los creativos llevándoles otras herramientas para poder producir y, en ese sentido, estamos todos aprendiendo. No es fácil, pero creo que es un gran desafío para nuestra industria. Podemos llegar a ser igual o mejor que antes, y hacia allí es adonde tenemos que ir”, recomienda.
Para finalizar, Emiliano Alvarenga puntualiza en su visión de la próxima etapa que “lo importante es entender cómo se va producir a futuro, cuáles serán las disposiciones sanitarias y las regulaciones gubernamentales, la cantidad de gente que se pueda reunir para una filmación, producción de fotos, etc. También los sindicatos deberán flexibilizar ciertas imposiciones de cantidad de puestos mínimos a cubrir en un rodaje; el Sindicato de Actores deberá aggiornarse a lapsos más cortos de derechos de imagen como se hacen en otros mercados, de tres o seis meses, como hace incluso el Sindicato de Locutores (SAL) o el de Músicos (SADAIC) en Argentina”. Asimismo, insta a sus colegas de la industria a debatir y accionar de manera colectiva: “Creo de máxima importancia concentrarnos no solo en resolver la forma de producir en la coyuntura actual (donde se lo hace básicamente como se puede dentro de las condiciones y posibilidades), sino también en cómo trabajar en pos de que en el nuevo escenario con el que nos encontremos post pandemia / cuarentena pueda reactivar la industria, buscando conjuntamente, entre todos los actores del medio, nuevas formas para que esto suceda”.
LORENA SÁNCHEZ
