Dónde estamos parados: medir para entender
Consultamos a los productores qué porcentaje de sus trabajos corresponde a videos para plataformas digitales (internet, redes sociales, mobile) y qué volumen para otros soportes (TV, eventos).
“Actualmente, no se puede ser muy preciso si calculamos porcentajes sobre la producción global. Justamente, porque se ha integrado a nivel productivo la comunicación main thrust, la que se utiliza más tácticamente en redes sociales. Y casi todas las campañas incluyen producciones múltiples. Lo que en algún momento se definió como campaña estratégica y táctica, hoy esta blureado y se integra”, explica Adrián D’Amario, Managing Partner & EP de LANDIA.
Algo parecido manifiesta Marcos Hernández, Head of Production de Casta Diva BA: “Actualmente en el 100% de los proyectos que producimos tenemos piezas para plataformas digitales. Por lo general, por cada comercial para TV, estamos entregando un promedio de 15 piezas para internet y redes sociales”.
Por su parte Adrián Aspani, Executive Producer & Head of Sales de Ladoble, agrega: “hoy en día cuando producimos un comercial, se aprovecha dentro del proyecto, la producción de multiformatos. Hay pedidos de digital que se adicionan sumando multiformatos (cámara extra para contenidos, stories de instagram, fotos para redes, encuadres para digital, etc). Diría que en un 80% de los proyectos vienen con estos pedidos”.
Para Mu Films, el 90% de las producciones incluyen aún la TV, y se suman al proyecto las necesidades para las plataformas digitales, muchas veces con una segunda agencia que no es la que los convoca inicialmente, según explica Guido Rutenberg, su Productor General.
Desde Bonzo Films, Agustín Rehermann, Socio y Productor Ejecutivo, indica que hoy las producciones que realizan son todas para la web; que además sean para TV, un 20%; y solo para TV, ninguna.
En cambio, Valeria Magrini, Productora Comercial de Fight Films, señala que hoy un 70% de sus proyectos están destinados a plataformas digitales o son campañas 360° con un diseño de producción que siempre contempla más piezas adaptadas a digital y/o contenidos para RRSS.
En la misma línea, Sebastián Vega, Socio y Productor audiovisual de Cinequanon, comenta que sus trabajos están en un 80% dedicados a la plataforma digital, ya sea por producción de digital content en video y fotografía o por el servicio de postproducción de piezas digitales –en su mayor porcentaje– que brindan a otras productoras. En menor proporción, producen videos corporativos / institucionales y de comunicación interna.
Cuando de reenfocar se trata
Con una noción del volumen de producciones destinadas al universo online, les preguntamos a los realizadores cómo se están adaptando a este cambio. ¿Han modificado la estructura de la productora o incorporado nuevos roles / funciones dentro del organigrama?
“Sabemos que los contenidos deben ser múltiples, de ahí la necesidad de maximizar los recursos. Pasamos un proceso de exploración junto con nuevos directores y productores y ya tenemos experiencias exitosas, tanto en LANDIA como en The Movement, que es nuestra plataforma de nuevos talentos. Por lo general, este tipo de contenidos están a cargo de los directores más jóvenes, pero algo muy importante es cómo fusionar la experiencia de productores sénior con mucho oficio, con los nuevos talentos de dirección y producción. Un buen ejemplo de esto es la lógica que se aplica en un videoclip, donde suelen ser contenidos más frescos, de formato abierto y con un alto grado de libertad creativa para las piezas”, explica D’Amario de LANDIA.
Por su parte, Valeria Magrini cuenta que este año inauguraron Fight Content y sumaron directores para esta unidad pensada exclusivamente para formatos no convencionales. “Entendiendo los requerimientos del mercado y de las nuevas audiencias, generamos proyectos digitales a través de procesos super ágiles. Con un crew reducido, brindamos diseño y producción versátil y contenidos de calidad. Esta sinergia genera costos más competitivos, lo cual termina favoreciendo a todos los eslabones de la cadena (agencias, clientes, etc.)”, agrega la productora comercial de Fight Films.
Aspani indica que “Desde la productora estamos obligados a adaptarnos y acercar propuestas ya que el medio digital hoy día es muy importante para los anunciantes. Estamos desarrollando una marca exclusiva para proyectos digitales. Sumamos talentos que ya piensan en digital desde el momento en que llega el proyecto”.
Para Vega de Cinequanon, la adaptación reside en el timing de la producción en general. Las preproducciones son muy cortas y los tiempos de entrega, también. Además, muchas veces los trabajos están ligados a campañas corridas en fechas especiales con temáticas muy actuales o corresponden a acciones que las marcas deben mostrar casi en simultáneo para que no pierdan vigencia. “Por otro lado, los presupuestos para digital suelen ser más acotados que los de las campañas que incluyen aire, entonces es importante mantener un diálogo muy fluido con las agencias para dar forma a sus ideas con el budget disponible, buscando el equilibrio en pos de lograr un producto final superador”, completa el productor de CQN.
Para Guido Rutenberg, la industria no está tomando el cambio desde la génesis de las piezas como debería ser para una productora que apuesta fuerte a contenidos digitales. “Al tratarse de una expresión más reducida de aquello que hacemos habitualmente, se trabaja con equipos más reducidos y equipamiento más liviano, pero los procesos son muy similares. Creo que una productora que sienta que su core es lo digital, debería salir del esquema clásico y aproximarse al cliente con una propuesta integral”, opina el productor general de Mu Films.
“Siempre fuimos una productora que cuidó los roles y las necesidades de producción, con lo cual tenemos muy claro cómo producir con pocos recursos, ya que los costos de las pautas y los tiempos de duración de las campañas en la web son muy pequeños. El problema es que el país no está en esa sintonía para adaptarse también; una lástima”, reflexiona Rehermann de Bonzo.
Según Aspani, “filmar para digital no quiere decir que es económico. Hay campañas que se producen integramente para digital y se hacen de la misma manera productiva que un comercial para todos los medios. La calidad es la misma, eso no cambia ni debe cambiar. Si los contenidos digitales son dentro de una producción, los valores de producción están ahí y es cuestión de adaptarse al pedido (el arte, las locaciones, el vestuario los talentos)”.
Desde Casta Diva BA cuentan que, hace 3 años, vislumbraron los cambios que se venían y fueron reaccionando. Sumaron postproductores fijos a la estructura así como equipamiento de cámara, lentes y luces propias, lo que agiliza y flexibiliza la producción de piezas puramente digitales. Además, incorporaron un equipo de Cuentas al equipo de productores para atender los proyectos que les llegan directamente de los anunciantes.
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¿Cómo repercute en los tiempos de producción este incremento en el volumen de contenidos digitales? ¿Cómo manejan la ecuación cantidad-calidad?
Todos aseguran que la calidad nunca se sacrifica. Siempre tiene prioridad absoluta por sobre otras variables. Agustín Rehermann dice que los clientes que necesitan piezas de menor calidad lo resuelven fuera del mercado formal de productoras. Y Guido Rutenberg remarca que desde Mu Films se encuentran compitiendo con otras casas que tienen una idiosincrasia visual menos cuidada.
Para Adrián D’Amario, la calidad no se pone en juego, lo que fluctúa son los valores de producción. Depende de muchas cosas: de la idea y la creatividad, de si se produce de manera aislada o integrada a una gran campaña. La velocidad de producción es otra variable que también juega. “De todos modos, no se distancia mucho de cómo se trabaja usualmente. Al plantear un diseño de producción, hay que ver qué elasticidad tiene, para lograr filmar la mayor cantidad posible de material, si el proyecto así lo pide”, señala.
“En la productora la calidad es innegociable; con lo cual, la tecnología y el equipo técnico es el mismo más allá del formato de entrega. Lo que hacemos es armar equipos muchos más chicos y ágiles. Y muchos de estos proyectos son conducidos, producidos y dirigidos por los talentos más jóvenes de la productora y suele estar involucrado más de un director”, explica Hernández de Casta Diva BA.
Los procesos de producción deben simplificarse por la inmediatez de este tipo de plataformas, pero no por eso baja la calidad, según comenta Valeria Magrini. “Muchas veces nos pasó que piezas producidas desde Fight Content terminen en TV, es decir que el ciclo del material se dio a la inversa. En cuatro jornadas de rodaje para Volkswagen junto a DDB resolvimos los contenidos anuales de tres modelos de autos; y en una jornada para Coca-Cola, junto a Grey, generamos un banco de GIFs bien amplio para la marca. En un día de trabajo podemos producir infinidad de piezas sin fisuras en el resultado final y con gran adaptabilidad”, asegura.
Rubros protagonistas en el mundo digital
¿Qué categoría de productos / rubros / industrias se inclinan más hacia este tipo de videos?
Todas las categorías de producto están apostando a las plataformas digitales como medio para pautar. “Todos los clientes actualmente realizan piezas para formatos digitales, sin excepción. Con el tiempo va a ser cada vez más extraño que se produzcan piezas para TV abierta. De hecho, marcas como Fanta ya anunciaron que dejan de producir para TV a partir del 2020”, argumenta Hernández de Casta Diva BA. Su colega en LANDIA se anima a decir que prácticamente todas: “Hoy por hoy, cuando recibimos specs de producción junto con los guiones, nos solicitan distintos tipos de formatos para redes o contenidos de menor segundaje, como bumpers o pre-rolls; un montón de ejemplos de formatos y terminologías de marketing que aparecen continuamente”, completa D’Amario.
Sin embargo, desde Mu Films, Rutenberg distingue dos grupos: el retail, que va más por la TV y lo masivo, y los productos que no son de góndola, que apuestan más por lo digital.
Por su parte, Cinequanon deja ver que con los anunciantes que más trabajan son con los de alimentos y limpieza. Y Fight Films ha trabajado para bancos, petroleras, marcas de bebidas, beauty, etc. “Hoy se encuentra en internet, y sobre todo en redes sociales, un público cada vez más masivo. No solo está ahí el segmento joven o millennial, con lo cual todas las categorías tienen la necesidad de generar comunicación 2.0 para vincularse e interactuar con su target”, concluye Magrini.
Los favoritos
En cuanto a cómo ven el trabajo que se realiza en este sentido en otros países, para D’Amario “particularmente me sirvió mucho haber integrado el jurado de jóvenes directores (YDA) en Cannes 2019. Tuve la oportunidad de compartir, visualizar y votar, junto a colegas de todo el mundo, lo mejor de los contenidos realizados por los new talent de cada productora. Lo que destaco es la variedad de formatos y la libertad que algunas marcas les dan a los realizadores. La categoría de Online Branded Film fue la que más me cautivó, junto con Passion Projects y Short Films. En términos de países o regiones, destaco el trabajo de Francia, Sudáfrica y también me inspiró mucho el trabajo de Holanda, un país que siempre se destacó por ser cuna de grandes agencias, y no tanto por directores y productores locales, pero el trabajo que vi fue excelente”.
Guido Rutenberg: “Me gustan mucho The Mercadantes, unos californianos que entendieron enseguida que había historias potentes entre la gente común para contar con agilidad”.
Marcos Hernández agrega: “Estamos muy orgullosos de nuestro trabajo y destacamos las últimas campañas que hemos finalizado para clientes como GM, Head & Shoulders, KFC y Coca-Cola”. Y Sebastián Vega indica que “estamos muy contentos con dos producciones que hicimos para Arcor, más precisamente para sus marcas Águila y La Campagnola, donde realizamos contenido digital para sus redes en foto y video”.
Un futuro colmado de retos
? “En nuestro país va a depender mucho de si los sindicatos que son parte de la industria, como SICA, A.A.A, SAL y SADAIC evolucionan y se actualizan. Lamentablemente, mientras esto no suceda, el volumen de producción no va a despegar como ya está sucediendo en otros países”, advierte Hernández de Casta Diva BA.
? “El modelo de negocios de los clientes cambió, respecto de la forma de pautar y comunicar. Las producciones grandes están reservadas solo para grandes clientes. Los que se suman son todos los medianos y pequeños, que encuentran en sus redes sociales un canal perfecto para comunicar, y lo tienen que hacer con calidad y estrategia comunicacional. La problemática hoy día es que el país entienda este nuevo modelo. De lo contrario, nos vamos a quedar afuera de la competencia en este mercado también”, opina Rehermann de Bonzo.
? “Espero que vaya hacia un lugar donde no se publique por publicar. Que se encare la comunicación con seriedad como fue hasta ahora” ansía Rutenberg de Mu Films.
? “Va cada vez más hacia el conocimiento del cliente y de la audiencia a la cual apunta”, opina Vega de Cinequanon.
? “Va de la mano de la evolución humana y tecnológica. Hay cada vez más oportunidades, más formatos, más creatividad aplicada a los mismos. Las posibilidades son muy amplias: podemos producir cortos, series, webseries; la palabra ‘contenido’ excede a la publicidad. Hoy a las productoras se les está pidiendo que sean más integrales. Las agencias deben pensar de una manera más global, y las productoras deben poder responder a esto y abarcar más frentes”, explica Magrini de Fight Films.
? “El futuro será sobre las ideas y cómo interpretarlas. Continuar innovando, proponiendo ideas desde la dirección y desde los formatos de producción. Las productoras tendremos cada vez más oportunidades para contar novedades. Históricamente, ha sido desde lo cinematográfico, la luz, puestas de cámara, la dirección de arte, el vestuario, etc., lo que ha permitido a muchas marcas estar a la vanguardia y ser más contemporáneas. Desde la producción, tenemos la misma misión para acompañar e, incluso, liderar el camino. Nuestro trabajo implica apoyarse en experiencias anteriores, pero tomando los riesgos que trae innovar y experimentar. Producir requiere una actitud audaz. Me gusta el concepto de ‘Re-framing Business’, que no tiene que ver con el encuadre cinematográfico, sino con mirar de otra forma lo que hacés, para tratar de mejorar y avanzar. De alguna manera, es trabajar para crear futuro, colaborando con agencias y marcas”, concluye D’Amario de LANDIA.
? Nos estamos amoldando a la realización y producción de piezas audiovisuales que sirvan para todos los medios. La televisión tiene para varios años más creo yo. Pero cada vez más se suman todo tipo de contenidos y allá vamos, cierra Aspani de Ladoble.
Claves de éxito
¿Qué se privilegia en la producción de videos para digital en contraposición con la producción de otro tipo de piezas?
- ? Pensamiento de storytelling vertical
- “Es clave entender cómo se filma, qué tipo de lentes y cámaras se utilizan, cómo se encuadra, cómo se cuenta la historia para el formato vertical. Muchas veces se logra con más de una unidad de cámara y dirección, pero hay mucho pensamiento puesto desde la dirección y la preproducción”.
- ? Escalas y encuadres
- “Lo que no debe escapar de nuestro control al momento de filmar son las distintas escalas y encuadres para que el material tenga una correcta visualización en todos los dispositivos y plataformas”.
- ? Factibilidad
- “Cómo lograrlo con los recursos disponibles”.
- ? Precision Marketing
“A partir de una misma idea se filman variantes, recurriendo a distintos elementos de utilería, colores o personajes ajustados al perfil del usuario target. Eso requiere flexibilidad y adaptación a la hora de filmar cada pieza digital”.
Carmen Murtagh
