Asociarse para ser mejores
“La campaña tiene la intención de abordar los principales aspectos vinculados a la desigualdad laboral de género, tales como los roles tradicionalmente asociados con lo femenino (como tareas de cuidado y servicio) y masculinos (como, por ejemplo, la conducción de medios de transporte, entre otros). Nuestra preocupación es poder hacer un aporte y contribución en aquellos sectores socioeconómicos (C3D), en donde hay menos oportunidades de problematizar el tema”, explica Mary Teahan, Presidenta del Consejo Publicitario Argentino, para quien “Cosas como estas” es la resolución creativa del insight de que hay estereotipos arraigados en nuestra cultura y que (sin darnos cuenta) van condicionando el acceso a ciertos trabajos según el género. “¿Ese no es laburo de mina? y “Necesito un chico fuerte para correr un mueble” son cosas –advierte la responsable– que cualquiera de nosotros podría haber dicho o pensado. La campaña busca llamar nuestra atención a estas causas de desigualdad y empezar a erradicarlas”.
Respecto al desarrollo y la articulación del trabajo, Teahan señala: “El CPA es experto en comunicar, la agencia Mercado McCann es experta en crear, y ninguno de los dos es experto en cuestiones de género en el ámbito laboral. Por eso, en todas sus campañas el Consejo es acompañado por una organización de la sociedad civil (OSC) experta en el contenido que se va comunicar para asegurarse de que este es correcto. En esta campaña tuvimos el honor de contar con una institución de la altura del CIPPEC como autoridad en el contenido”. Es que para el CPA la publicidad en todas sus formas influye enormemente en la opinión pública, observando también que hoy hay más interés en erradicar los prejuicios de género de las comunicaciones de parte de los anunciantes y las agencias. “Somos la única asociación de empresas –cuenta la Presidenta– que tiene la misión de difundir mensajes de bien público y la única que tiene acceso constante a medios donados por sus socios. Al levantar la bandera de bien público en materia de acceso al mercado laboral para todas las mujeres, pensamos concientizar a todos acerca de la desigualdad existente”.
Para esta campaña contaron con el apoyo de empresas como L’Oréal, Santander, Natura, Disney, YPF, Quilmes, Movistar, Coca-Cola, ICBC, Wunderman Thompson, Telecom, Liebre Amotinada, Ogilvy, Arcor y Danone. De todos modos, el lanzamiento del comercial de televisión y la difusión del Compromiso entre Anunciantes, Medios y Agencias para Lograr una Comunicación Libre de Estereotipos de Género es un camino que recién comienza. En 2020, en adición a impulsar la difusión de la campaña en medios (televisión, radio, prensa, vía pública y cine), ofrecerán actividades (en redes sociales, por medio de prensa e influencers y branded content) y cursos de capacitación a los socios y comunicadores de todo el país.
Qué decir y cómo hacerlo
Como Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento, CIPPEC consideró oportuno ser parte del desarrollo de la campaña que lideró el CPA, entendiendo que la igualdad de género requiere un cambio cultural que opere sobre todas las relaciones humanas, más que nada en el ámbito familiar íntimo, como también en el laboral y en el comunitario. “El Consejo nos convocó para pensar juntos, con otras organizaciones, el enfoque. Nos pareció que algunas temáticas, como la violencia física contra las mujeres, gozan de mayor reconocimiento social. Sin embargo, los déficits en la autonomía económica, en la posibilidad de trabajar de forma decente de las mujeres, en la distribución de las tareas de cuidado, están más invisibilizadas. Por eso, acordamos ese rumbo vinculado con el mercado de trabajo y aportamos datos a los briefs que ellos prepararon a lo largo de la campaña”, cuenta José Florito, Coordinador del Programa de Protección Social de la entidad.
Desde su perspectiva, la publicidad está experimentando grandes transformaciones como consecuencia del avance de las demandas por igualdad entre los géneros. El experto sostiene que “cada vez es más frecuente que campañas que no se ajustan a estos nuevos tiempos sean recibidas con críticas en diferentes ámbitos. Sin embargo, queda camino por recorrer, pues el sexismo puede manifestarse en la publicidad de forma sutil y muchas veces se interrelaciona con otras formas de discriminación y falta de representación de minorías, poblaciones diversas, entre otras. La publicidad sexista impacta sobre las relaciones entre los géneros al normalizar conductas (o incluso en generar expectativas y aspiraciones) que posicionan a las mujeres y a los varones en una relación desigual”.
De todos modos ve que aún hay mucho por hacer. “Las reacciones negativas sobre algunas piezas publicitarias y la inclusión de personas con perspectiva de género en la industria generaron cambios que, sin embargo, a veces, son resistidos. Entendemos que para acelerar las transformaciones es necesario que en las corporaciones haya una toma de decisiones más sensibilizada y una mayor apuesta a la diversidad entre los y las trabajadores. Desde CIPPEC nos parece clave sumar nuestro trabajo a iniciativas como esta para movilizar posiciones y generar instancias de diálogo productivo, por lo que definitivamente seguiremos participando”, concluye Florito.
Un nuevo paradigma
Según el Estudio de Consumidor Argentino 2020, realizado por las consultora Kantar, están ya instaladas las nuevas nociones de género y diversidad, constituyendo dos pilares fundamentales para que las marcas puedan construir una conversación, y muchas compañías empezaron a tomar postura sobre el tema. De hecho, el 82%de los profesionales del marketing piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género. Sin embargo, un 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada. Quizás por eso, cada vez más empresas piden consultoría para rearmar el discurso. Las nuevas generaciones, más informadas y exigentes, piden acciones auténticas y perdurables. “Los consumidores estarán cada vez más propensos a elegir marcas que se ajusten a su estilo de vida y valores. La diferenciación emocional pasará a tener un rol aún más protagónico que la funcional, fácilmente imitable. El foco deberá estar puesto en cómo ser relevantes y significativos para alinearse a lo que el consumidor espera y generar una conexión auténtica”, explican. En ese contexto, el 2020 se plantea como un año desafiante; en tanto que el nuevo Gobierno creó el Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad para abarcar estas políticas.
Publicidad digna de confianza
Con el fin de promover las buenas prácticas comerciales y una publicidad responsable, también el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) está trabajando en campañas de concientización sobre temas sensibles en la industria (como el uso de estereotipos, la publicidad comparativa y la irrupción de influencers) y puso a disposición guías con recomendaciones específicas. “Son temas que están en el centro del debate, por eso queremos reforzar algunos conceptos y los estándares que se deben considerar en las estrategias comerciales, con el objetivo de mejorar la calidad de la comunicación y evitar daños que son muy difíciles de revertir. Sugerimos que se tomen todos los recaudos posibles a la hora de comunicar los mensajes, evaluando el tono, los recursos, su funcionalidad y pertinencia dentro del contexto del mensaje que se va a transmitir, evitando cualquier tipo de expresión que pueda generar perjuicios a terceros”, explica el Presidente de la entidad, Fernando Hofmann.
Un compromiso, más que un aporte
Florencia Donnelly, Directora de Cuentas de Mercado McCann, recuerda que cuando recibieron la propuesta por parte del Consejo de ser parte de esta iniciativa, iba más allá de desarrollar una campaña. “Nos invitaron a participar de una mesa de trabajo enorme, con gente muy calificada y comprometida sobre un tema muy complejo, por lo que para nosotros fue desde el principio un aprendizaje y un gusto enorme”, refiere y comenta que se trató de un proceso sumamente enriquecedor. “Realmente se armó un muy buen grupo de trabajo con el CPA, quien además estuvo muy acertado en sumar a la mesa al equipo de CIPPEC desde el primer momento. El tema abordado era muy vasto y complejo, y en este sentido, ellos fueron la palabra autorizada que nos guio en el camino correcto”.
Para la publicista, “Cosas como estas” ante todo habla desde un lugar común, porque contra lo que se pelea, en realidad, es contra estereotipos culturales que están tan arraigados y que no se ven. “Este era nuestro principal objetivo a la hora de trabajar la campaña, lograr que se visibilice la inequidad de género empezando desde la raíz: la casa, la escuela y las situaciones que van construyendo esta desigualdad y que, a la larga, desembocan en inequidad laboral”, detalla Donnelly, quien entiende que la publicidad en algún punto refleja lo que sucede en la calle. “Espeja –reflexiona– cómo estamos nosotros como sociedad. Lo que pasa es que, como profesionales del medio, tenemos la responsabilidad (o más bien la obligación) de revisar y rechequear lo que estamos comunicando, más allá del objetivo de un brief. Hay que ser conscientes de lo que se está construyendo, porque las cosas llegan”.
La pregunta, entonces, es cuánto están dispuestos a hacer quienes son los tomadores de decisiones en la industria. ¿Anunciantes, medios y agencias continuarán trabajando los prejuicios de género en las comunicaciones para erradicarlos? La Directora de Cuentas es positiva al respecto, aunque advierte que es un proceso, como toda voluntad de cambio. “Todavía tenemos mucho camino por recorrer, pero definitivamente estamos todos mucho más atentos. Ya no pasa solo por un tema de agenda, sino de principios”, refiere. Y comenta que, si bien evalúan seguir participando en campañas e instancias de debate y diálogo en torno a este tema, su compromiso estará en eliminar los estereotipos en cada comunicación que se produzca. Ese será, finalmente, el verdadero aporte.
8M: la oportunidad de sostener los mensajes más allá de marzo
Por Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand, y Natasha Urman, Analyst, Brand Strategy de Interbrand.
Cada vez más temprano, las campañas de marzo se empiezan a teñir de motivos alegóricos al Día Internacional de la Mujer. Eso que antes ocurría solo un día y luego fue una semana, hoy es todo el mes: marzo es “el Mes de la Mujer” y, en la medida en que el tema se fue instalando en la agenda pública y en las calles, hemos visto a las marcas explorar todo tipo de caminos –no siempre exitosos–, con el objetivo de encontrar el tono adecuado con el cual comunicar en estas fechas. En base a las estrategias que estamos identificando, podríamos anticipar que este año nos vamos a encontrar con cuatro grandes grupos de marcas:
• Primero, las que siguen construyendo mensajes alrededor de la muy inspiradora promesa del empoderamiento femenino, un concepto que casi nunca hace del todo juego con las imágenes con las que se lo suele acompañar y, por tanto, suele terminar en el cliché de la seguidilla de planos de mujeres mirando a cámara en actitud desafiante con algún texto que diga que podemos hacer lo que queramos. Solemos tener acá a marcas tradicionalmente orientadas al público femenino, como son algunos productos de belleza o protectores diarios, pero también bancos ofreciendo un 30% de descuento en shoppings y peluquerías, cayendo en una clara estereotipación de las mujeres y desconociendo –¿o desatendiendo?– el sentido real de esta fecha.
• En un segundo nivel están marcas un poco más aggiornadas que, en un intento de posicionarse en un lugar más alineado al eje de lo que se conmemora el 8 de marzo, vienen destinando sus esfuerzos a la concientización de las desigualdades de género y se centran, por ejemplo, en visibilizar las distintas formas de violencia o en reivindicar la presencia de las mujeres en los ámbitos de los que han sido históricamente excluidas, como la ciencia, la tecnología, etc. El desafío, en este caso, es relacionar esos temas con el ADN de la marca que los comunica. Tuvimos varios casos en los últimos años de marcas que activaron este eje y olvidaron construir ese vínculo, por lo que no resultaron del todo memorables.
• Luego, tenemos un grupo de marcas que aprovechan la ocasión para dar mensajes más institucionales y dan a conocer acciones que la empresa ha encarado en materia de igualdad de género puertas adentro, como sus programas de liderazgo, su apoyo a alguna institución o los cambios que pueden haber hecho en algún producto o proceso concreto.
• Por último, encontramos las marcas que se llaman al silencio, ya sea porque aún no han sabido identificar qué rol pueden jugar en este escenario o porque tienen un inmenso temor a cometer un error que les cueste millones. “El problema es no ver el problema”, decía una antigua campaña sobre el tema y hay algunas marcas que, en lugar de intentar aprender a ver, todavía eligen cerrar los ojos y esperar que llegue abril y, con él, un tema de conversación que les genere menos controversias.
Con la creciente –aunque aún reciente– toma de conciencia de algunas compañías y agencias sobre el lugar central que tienen las comunicaciones de marca en los asuntos de desigualdad de género y, a la misma vez, sobre el poder que tiene la opinión pública sobre la reputación de las marcas, también es interesante notar que las acciones que las empresas están haciendo para el 8 de marzo, este año han empezado a cambiar el foco. De centrarse casi exclusivamente en cuestiones relativas a festejos y celebraciones, comienzan a centrarse en proponer iniciativas que dan cuenta que esta fecha nos recuerda, entre otras cosas, que la realidad de las mujeres trabajadoras en el mundo en general y en nuestro país en particular continúa siendo injusta y desigual.
Indudablemente, luego de años de parálisis en el mundo de las marcas en relación con las cuestiones de género, el tema se empezó a poner en movimiento, y eso siempre es una buena noticia. Sin embargo, aún son muchas las marcas que hacen comunicaciones aisladas, proponiendo grandes despliegues para esta fecha que nada tienen que ver con lo que se hace en la estrategia de comunicación del resto del año. El denominado “Pink Washing” es una de las trampas más evidentes que está sobre la mesa, por eso es indispensable considerar que la verdadera oportunidad para las marcas este 8 de marzo no radica solo en salir a decir algo porque hay que hacerlo, sino en el compromiso que deben asumir respecto de su rol en la construcción y deconstrucción de estereotipos de género durante el resto del año. Si el compromiso no es transversal, es decir que se incorpora en todos los mensajes, en todos los canales, en todas las manifestaciones y momentos, entonces no es del todo genuino. ¿Quiere decir esto que una marca debería estar todo el año hablando de temas de género para que sea genuino? Definitivamente no. Cada marca tiene su propia agenda y su estrategia de contenidos. Lo que sí quiere decir es que debemos ocuparnos de que esas estrategias no reproduzcan desigualdades de género. Como siempre sugerimos desde Interbrand, incorporar perspectiva de género suele tener más que ver con el cómo de una marca que con su qué, es decir con las formas de comunicar más que con el mensaje en sí mismo.
Cada vez con más fuerza la sociedad demanda iniciativas que promuevan mayor igualdad entre los géneros, y las comunicaciones marcarias están permanentemente bajo la lupa de las audiencias que se vuelven día a día más conscientes y críticas de los mensajes sexistas. Y estas demandas, lejos de quedar obsoletas el 1.º de abril, se ven más fuertes, más claras y más urgentes. Como profesionales de la comunicación, es necesario comprometernos a repensar por fuera del oportunismo y dar un paso más, llevando a nuestras marcas a actuar de forma sostenida en pos de la igualdad.
9 principios para una publicidad no sexista
En el marco de la campaña “Cosas como estas”, el CPA compartió una serie de consejos para desarrollar una comunicación sin estereotipos. Invita a las agencias, medios y anunciantes a sumarse a este compromiso y utilizar la guía de puntos para chequear sus mensajes antes de difundirlos.
Los principios son:
- No perpetuar los roles tradicionales de género.
- No atribuir a mujeres ni varones cualidades y comportamientos estereotipados, bajo el pretexto de que es lo natural.
- No hipersexualizar o cosificar a las mujeres y las niñas.
- No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física.
- No mostrar o sugerir a las mujeres y niñas en posición de inferioridad o dependencia.
- No promover mensajes que, de forma explícita o implícita, limiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de las mujeres y las niñas.
- No excluir o discriminar a través del lenguaje.
- No justificar o legitimar la violencia machista, en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía.
- No discriminar ni invisibilizar la diversidad de identidades de género.
Magalí Sztejn
