PUBLICADO EL 15/02/2023

Por Agustín Berro

El gran desafío de la (publicidad) Argentina

Algunas propuestas frente a la crisis educativa y de talento

Opinión

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Por Agustín Berro

SVP Content & Latam Client Lead en Media.Monks

Nuestra crisis educativa

Como cada dos años, este año los argentinos volvemos a votar. Muchos en nuestra industria tendrán trabajo extra pensando y creando para los candidatos. Pero para los que no trabajan con política el tema elecciones quizás no les mueva mucho la agenda.

Y me pregunto por qué ¿No será hora de pensar más políticamente aunque no trabajemos con candidatos? Y no hablo sólo de agencias, hablo de anunciantes, medios y de todos los pilares de nuestra industria.

Claro, nadie quiere jugársela, quedar marcado como de un lado o del otro de La Grieta. Pero la política no es votar por éste o por el otro. La política es votar por agendas, por prioridades, por consensos acerca de lo que nuestro país necesita.

Supongo que todos coincidimos en que lo que más necesita nuestro país, entre muchas otras cosas, es más y mejor educación. Más y mejor educación es menos pobreza, menos inseguridad, menos violencia de género, más empatía y sobre todo es oportunidades. Es crecimiento económico del individuo y de la sociedad toda.

En su libro “La Tragedia Educativa” (1999) Guillermo Jaim Etcheverry postula que la mayoría de los padres argentinos cree que la educación en general está en crisis, pero a su vez esos mismos padres creen que sus hijos reciben educación de calidad. Esa distorsión es lo que yo creo que produce que la educación al final quede relegada entre nuestras prioridades cuando vamos a votar. Pero los resultados de todas las evaluaciones son contundentes: la calidad educativa del país está en su piso histórico y la gravedad del asunto atraviesa a todas las regiones del país y a todas las clases sociales, no distingue entre educación pública o privada

Nuestra crisis de talento

También hay un amplio consenso entre agencias, productoras, medios y anunciantes en que es cada vez más difícil y más caro conseguir talento. Suena lógico, sube la demanda, la oferta es cada vez más escasa… sube el precio.

Necesitamos más creativos, más diseñadores, más programadores, más estrategas, más animadores, reclutadores, más de todo. Y cada vez competimos más ferozmente por ellos. Pero en ningún momento nos sentamos a pensar en el origen del problema… nos concentramos en el hoy: que les pagan en dólares de afuera, que no se puede competir con las agencias que exportan, que los anunciantes nos sacan gente, etc.

Pero el problema no es de hoy, no es coyuntural. Nuestro problema es estructural: la calidad educativa en nuestro país está por el piso. El 50% de los chicos no termina la secundaria en tiempo y forma y de los que terminan, la mitad sale con serios problemas para comprender textos o resolver operaciones matemáticas básicas. Los datos son oficiales y resultan de las pruebas PISA 2018. Por ende, no están preparados para las carreras universitarias que necesitamos que estudien, perdiendo ellos la oportunidad de una mejor vida y nosotros la de ampliar y mejorar nuestros equipos.

En medio de esta crisis estructural los anunciantes están también creando equipos con skills similares a los de nuestra gente (bienvenido sea ya que somos complementarios) y eso encrudece la competencia. Todo esto en un contexto en el que la industria publicitaria se fue devaluando lentamente y hoy difícilmente logra cobrarles a sus clientes lo que le cuesta el equipo que pone a disposición.

Somos una industria de competencia perfecta: muchísimos players, alta facilidad para crear una agencia nueva, poca diferenciación y por ende depreciación de nuestros servicios. Siempre un colega al lado nuestro va a estar dispuesto a cobrar menos y eso no es intrínsecamente malo, pero lo convierte en un problema de difícil solución. Si no tenemos argumentos para cobrar más caro no habrá por qué elegirnos. Esta dinámica afectó directamente a nuestro talento que terminó siendo víctima de nuestras falencias para hacer negocios. Y cuando el talento ve que en nuestra industria no se lo valora migra a otras industrias, sea el anunciante, sea empresas tech, de entretenimiento o de gaming, sea al exterior, en forma presencial o remota.

Al final todo vuelve al mismo lugar: talento, talento, talento. Pero seguimos en la coyuntura, viendo cómo resolver el problema hoy en lugar de sentar las bases para que en el futuro la Argentina vuelva a producir el talento que necesitamos para acá y para el mundo.

Algunas propuestas

Primero y principal: tratemos mejor a nuestro talento, paguémosle mejor, démosle los mismos beneficios, derechos y garantías que si trabajaran en un anunciante. Que se vayan a las 7 la mayoría de los días, que cobren extra si trabajan un fin de semana, que sean bien tratados y disfruten de un clima laboral seguro, amigable y entretenido. Que trabajen en proyectos desafiantes, innovadores, que los hagan sentir el orgullo y la pertenencia.

Claro, para lograr todo esto tenemos que cobrar mejor a nuestro clientes… cobremos mejor a nuestros clientes. Para lo cual tendremos que convencerlos de que hay un diferencial en pagar más. ¿Cuál es el diferencial? Obvio, el talento.

Segundo: trabajemos por la mejora de la calidad educativa de nuestro país. Apostemos a los próximos 20 o 30 años. Y eso es para todos, agencias, anunciantes, medios, productoras…

¿Cómo lo hacemos, si no somos ministros de educación ni educadores? Haciendo lo que sabemos hacer: persuadir. Trabajemos todos para que este año la elección sea primordialmente sobre educación. Obliguemos a los candidatos a pronunciarse sobre el tema y presentar una buena plataforma. Obliguemos a los ganadores a cumplir con esa plataforma. Y para eso convenzamos a toda la población de que el reclamo es vital, que salgan a la calle a pedir por eso… #yovotoeducacion.

¿Cuántas veces trabajamos con fundaciones para sacar un casito ganador sin obtener necesariamente un resultado trascendente para la sociedad? Salgamos a buscar fundaciones relacionadas al mundo educativo y ayudémoslas a trascender sus paupérrimas audiencias.

Anunciantes: hagan campañas relacionadas con las elecciones… pero no hablando de candidatos, ¡hablando de educación!

Medios: cedan sus espacios para que nadie se pierda el mensaje. No hay Mundial este año, invirtamos lo mismo que en el Mundial pero por la educación, para el futuro de la Argentina

Creemos tríos entre fundaciones, agencias y anunciantes y compitamos por la mejor campaña por la educación del año. Dossier, Latinspots, AdLatina, Círculo, IAB, Interact, sumen Educación como categoría en sus reconocimientos.

Si estamos todos de acuerdo esto se va a convertir en clamor. Y nos conviene a todos. O mejor dicho, es vital para todos nosotros.


Agustín Berro es SVP Content & Regional Account Lead en Media.Monks, Miembro de la Comisión Directiva de Interact y Miembro del Consejo Asesor de la fundación Proyecto Educar2050

agustin.berro@mediamonks.com


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