DOSSIER JERRY LARGO

Quilmes

NIÑA

Stellantis

lb-4

mr-1

untold

Oruga

Esto es

mercadolibre

prehome-screen

ISLA

prehome-lateral

mh-1

DOSSIER JERRY

mc-2

MERCADOLIBRE

mr-7

Carat

mr-8

DOSSIER 

mr-9

Super

br-1

india agency

br-2

Paramount

mr-10

mr-11

Telecom

mcm-1

lb-8

lb-9

Movistar

mr-12

jERRY 

En un contexto donde las compañías se ven atravesadas por las políticas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), no llama la atención que decidan trabajar junto con organismos públicos, entidades sociales y agencias, para promover una publicidad con propósito, ante un público cada vez más ávido por conocer las posturas sociales e ideológicas de las marcas que consumen. Pero, ¿qué parte de la comunicación general se debería dedicar a las campañas de concientización? ¿Qué las distingue de la comunicación tradicional? “La principal diferencia es que la primera no tiene como fin vender un producto o servicio, sino alzar la voz sobre alguna problemática en la que se quiere plantar posición. Las empresas cumplen un rol muy importante en difundir estos valores, ya que los consumidores desean que aquellas en las que confían dejen una huella en la sociedad”, explica Julia Lois, Gerenta de Marketing de HSBC Argentina. Cuenta que en la compañía suelen explorar decenas de ideas antes de dar con la indicada, siendo fundamental el compromiso del Comité Ejecutivo, que los alienta a “examinar y a seguir buscando hasta encontrar aquella que no solo represente los valores, políticas y creencias de la marca, sino que sea coherente con el accionar de la organización”. Fue así como la campaña “El valor más grande es vivir como uno elige” llevó más de un año y medio de trabajo, con el objetivo principal de que todas las personas se sientan orgullosas de ser exactamente como son, independientemente de su orientación sexual o identidad de género.
Por otra parte, Vanesa Vázquez, Gerenta de Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes, destaca otro punto importante que se debe tener en cuenta para desarrollar estas iniciativas: “Si las empresas están ajenas a las conversaciones que se dan en el debate público, corren el riesgo de quedar afuera de los intereses de los consumidores, que cada vez son más conscientes y se preocupan por lo que hay detrás de una etiqueta. Estas discusiones avanzaron mucho en los últimos años y así fue como muchas compañías asumimos un rol social más activo, de alguna manera, facilitando o concientizando sobre esas demandas desde nuestras comunicaciones”, sostiene la ejecutiva. Destaca que hicieron del consumo responsable una de sus banderas, estableciendo un día nacional en el que el mensaje es “Cero. Cero excesos, cero en menores y cero al volante”, el cual ya va por su quinto año. También cuentan con un Manual de Bares Responsables, que comparten con los distribuidores (en el que aconsejan las mejores medidas para prevenir consumos riesgosos) y tienen como insignia de sus campañas la figura del Conductor Designado (como un ejemplo de compromiso de marca para generar cambios de hábito). Además, asumieron como propias otras causas sociales, como la protección del medio ambiente y el trabajo por la prosperidad de las comunidades. “Nos propusimos –resume Vázquez– entender las preocupaciones actuales y los pedidos de las nuevas generaciones. Sabemos que para lograrlo es necesaria una transformación constante y un aprendizaje continuo”.
Los temas que impactan e importan

Desde el uso del cinturón de seguridad hasta la prohibición del consumo de alcohol al manejar, pasando por “Ni una menos” y la legalización del aborto; en un contexto atravesado por las políticas de RSE, los mensajes concientizadores fueron evolucionando.

Comunicación con propósito: cada vez más presente en la agenda de las marcas

Desde el uso del cinturón de seguridad hasta la prohibición del consumo de alcohol al manejar, pasando por “Ni una menos” y la legalización del aborto; en un contexto atravesado por las políticas de RSE, los mensajes concientizadores fueron evolucionando.