Desde los inicios de la pandemia, Mindshare ha realizado el seguimiento de variables con impacto en los consumidores y en la comunicación, entregando informes mensuales a sus clientes en base a fuentes regionales y locales, con monitoreo de niveles de inversión, audiencias, circulación de la población, e-commerce, búsquedas, uso de aplicaciones, conversaciones en redes sociales, etc.
El informe “Acelerando en tiempos de pandemia” analiza lo que dejó el 2020 no sólo en el consumo de medios sino también en cambios más profundos, como hábitos y costumbres de los argentinos, relacionados con su vida cotidiana y la adaptación forzada a esta nueva normalidad.
Romain Martin, director del área de Insights & Analytics, expone el objetivo del informe: “Luego del shock que representó la irrupción del Covid-19, decidimos analizar lo que aprendimos de este contexto inédito un año después, con los cambios que implica en nuestras vidas y para nuestras marcas. Como agencia de medios y socio de nuestros clientes, nuestra intención es brindarles todas las herramientas y recomendaciones para poder afrontar lo que se viene.”
En cuanto a los cambios en el consumo de medios, el informe describe la redistribución del rol de los medios en pandemia / cuarentena, en donde crecieron fuertemente las plataformas digitales y la TV volvió a encontrar un lugar central en el hogar. El uso de internet y de redes sociales se intensificó mucho, con TikTok como la gran novedad: según Global Web Index, los argentinos conectados de entre 16 y 64 años pasan 9h29 en Internet y 3h22 en RRSS por día. Zoom fue otro gran ganador de esta situación, como la plataforma de referencia para videollamadas, alcanzando un 67% de penetración en mobile en Argentina.
Asimismo, se observan cambios estructurales que se están dando a un ritmo muy elevado. Primero, con la aparición de una nueva normalidad en casa, entre home office y aula en casa, y una digitalización acelerada, puntualmente pensando en la transformación de los medios de pago. Luego cabe destacar el boom del e-commerce, que dejó números muy contundentes como el que destaca eMarketer, ubicando a Argentina como el país donde más creció el e-commerce en el mundo el año pasado (+79%, en dólares). Además “se fue democratizando un entretenimiento cada vez más on demand y convergente, con el auge de las OTTs y lo que pudo haber traccionado el gaming y el streaming con personajes como el Kun Agüero.”, agrega Romain Martin.
Martín Lammardo, CEO de Mindshare en Argentina, refuerza: “En Mindshare estábamos transitando un proceso de “Aceleración” y, definitivamente, la pandemia llevó a todos a transitar ese mismo camino. Nuestro principal rol es el de entender, analizar, acelerar y provocar el cambio necesario en nuestros clientes, y estar a la altura de las respuestas que se necesitan. Y este es un año en el cual, más que nunca, tenemos que encontrar soluciones y oportunidades.”
En 2020, luego de una retracción en abril-mayo, se notó una recuperación de la inversión publicitaria en el Q3 y sobre todo el Q4, que llegó a representar un 38% del total anual. Digital fue el medio que mejor se sostuvo – y hasta creció, un 4,4% según eMarketer. En enero y febrero atravesamos un verano 2021 diferente, con menos vacaciones o más cortas, lo cual terminó generando un incremento en la inversión y los encendidos de TV y Radio, comparando con el verano 2020 pre pandemia.
Anticipando el 2021 y el mediano plazo, el informe cierra planteando estos grandes desafíos para la industria: redefinir la identidad en un mundo digital sin cookies, evolucionar hacia un capitalismo con mayor conciencia, descifrar el nuevo purchase funnel omnicanal e involucrar las marcas desde un rol natural dentro de experiencias, todos tópicos donde las herramientas y el expertise de Mindshare resultan clave. “Para prepararnos de la mejor forma posible a un contexto cambiante, mantener o incrementar la actividad es una oportunidad para acelerar el crecimiento a mediano y largo plazo. Y desde la propuesta, poniendo la intencionalidad y el propósito al centro de las estrategias y campañas de nuestros clientes.”, concluye Romain Martin.
