Bajo el claim “Presente y futuro en el marketing digital”, se realizó en el DOT Baires Shopping el IAB Now 2019, jornada anual sobre publicidad digital, marketing y medios que organiza el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), y que en esta edición registró un récord de audiencia con 1.826 personas asistentes. Gervasio Marques Peña, presidente de IAB Argentina y Director Comercial de La Nación, inició la Jornada y señaló: “A través de la conformación del nuevo Consejo Directivo del IAB, hemos desarrollado un plan estratégico cuya misión es liderar e inspirar a la industria publicitaria en la transformación digital de la Argentina. Esta definición marca un objetivo claro y compartido para el que necesitamos de la participación y la experiencia de todos los integrantes de la industria. Queremos contribuir a dimensionar el mercado, a entender la agenda de las mediciones adecuadas, de la transparencia, la eficiencia, la creatividad, el brand safety y la formación de profesionales cada vez más idóneos”.
Megatendencias digitales, llevadas al cuerpo
. Una de las primeras presentaciones de la jornada fue la realizada por Mariela Mociulsky, CEO fundadora de Trendsity y presidenta de Saimo. Esta profesional de amplia trayectoria en la investigación de hábitos de las audiencias presentó la obra teatral "La vida nueva", una propuesta alternativa que cuenta con el apoyo de Coca-Cola y agrupa en un guion los insights y tendencias sociales que afectan la vida cotidiana de los consumidores.
De acuerdo con Mociulsky, “las nuevas demandas de las audiencias, marcadas por sus nuevos contextos, representan desafíos para las marcas. Son tantas las tendencias que nos atraviesan, que me pareció que poder representarlo todo de una forma vivencial, en una obra de teatro donde todo transcurre en la conversación de una familia, podía ser una forma innovadora y más humana de plantearlo”.
Las diferentes maneras de concebir y utilizar el tiempo; lo beneficioso o perjudicial del uso de la tecnología; las fronteras porosas entre lo personalizado y lo híbrido, las raíces móviles, el ego balance que exige gratificaciones y experiencias, la prolongación del ciclo vital, la neoconectividad y la concientización en temas como diversidad y sustentabilidad, son las principales macrotendencias de audiencias que fueron evidenciadas en el proyecto teatral.
La voz como experiencia
. Isobar, la agencia de innovación del Grupo Dentsu Aegis Network anunció la llegada de Isobar a Argentina de la mano de la agencia local Icolic.
Como parte de esta alianza, el CEO de Isobar Brasil, Luis Xavier, realizó una charla especial, en la que profundizó en las nuevas tendencias en tecnología digital con voz, poniendo foco en la forma en que estas han influido en los hábitos cotidianos de las personas.
“El poder de la voz, la revolución de la (no) interfaz” fue el título de esta exposición, donde compartió data sobre la penetración de los ayudantes de voz en la vida de las audiencias y sobre la oportunidad que esto podría significar para las marcas.
Según detalló, 20% de las búsquedas realizadas el último año en Estados Unidos fueron a través de modalidades de voz, y se estima que para 2020 la tendencia se expanda al 50%. Todo esto, entre otras cosas, por la mayor disposición de este tipo de tecnología auspiciada por grandes como Google, Apple, Amazon y Facebook, pero también por tratarse de un formato inclusivo con el potencial de facilitar ciertas tareas cotidianas.
De acuerdo con Xavier, “las marcas deben considerar las herramientas de voz como parte de sus estrategias digitales”, pensando incluso en las posibilidades del voice-commerce. Para 2022, dijo, se estima que 40 millones de dólares en inversiones sean destinadas para ventas realizadas por voz.
“Mirá, escuchá, aprendé: claves para generar conocimiento a través de social media” fue el título de la conferencia llevada adelante por Damián Suárez, Fundador de Mega Research, quien presentó un trabajo realizado para Givaudan, una compañía de fragancias, con el objetivo de encontrar y desarrollar nuevos sabores de cerveza en Brasil. Según contó el ejecutivo, para ello comenzaron por clasificar y categorizar las experiencias de consumo que los usuarios comparten en las redes sociales, encontrando 16 ocasiones concretas (como pareja, amigos, fútbol, entre otros). Descubrieron, entonces, un 92% de match entre las ocasiones y los resultados de la encuesta, lo que les permitió concluir que “hay vida real en las redes sociales”. También pudieron hacer una radiografía de la bebida y comenzar el diseño de prototipos (como una cerveza con mayor graduación de alcohol). Sin embargo, Suárez puntualizó que, para obtener resultados fidedignos, los estudios requieren de estrategia, método y creatividad. Asimismo, se necesita un desafío dual de las agencias para investigar y de las marcas para arriesgar.
A continuación, María Josefina Kaplan y Lorena Cabrera, también desde el campo de la investigación, sostuvieron la necesidad de articular big data y small data. “Hoy hablamos de cómo, a medida que navegamos por la web, dejamos nuestra huella digital. Hay un almacenamiento y una posibilidad de visualizar todos estos datos, generados de forma espontánea, que no responden a la pregunta de por qué”, explicaron. A continuación, presentaron diversos ejemplos para especificar de qué manera se puede tomar una “actitud consciente” en torno a esto. Uno de los casos que desarrollaron estuvo enfocado en la higiene femenina y se propuso identificar tendencias para desarrollar ideas creativas a partir de información disponible en el mundo digital. Fue así como, investigando en Google Trends y continuando por Mercado Libre (donde, incluso, constituye una categoría), encontraron un nicho en la copa menstrual, que representa el 28% de las publicaciones dentro del campo temático.
El Chief Digital Officer Latam de GroupM, David Posada, comenzó preguntándose cómo el uso de la tecnología, los algoritmos, la automatización y la inteligencia artificial están afectando la publicidad que hacemos hoy en día. Acentuó, entonces, la importancia de que la data sirva a los equipos creativos (por ejemplo, mediante la geolocalización o los anuncios personalizados). Como segundo punto para tener en cuenta, señaló la importancia del machine learning, contando que Pinterest fue el primer jugador en tener una oferta real de anuncios basados en una búsqueda virtual. “La mayoría de las tradicionales y nuevas herramientas de optimización usan estos algoritmos para optimizar la compra de publicidad”, indicó el experto. Otras cuestiones que se deben tener en cuenta para lograr la activación de audiencias serían el Data Management Platform y las plataformas de optimización de inversiones.
Más tarde, el panel integrado por Ezequiel Fonseca Zas, Senior Vice President of Emerging Business for Latam, Brazil, Canada and US Hispanics en Viacom; Antoine Torres, Head of YouTube Content Partnerships; y Gonzalo Hita, COO en Telecom, conversó sobre el futuro del contenido audiovisual, manifestando que cambió mucho la forma de consumir, al tiempo que también reconoció una vuelta al living y a la pantalla grande. En este sentido, Torres destacó que “es un buen momento para producir contenido personalizado”. Hita, por su parte, aseveró que en un futuro próximo el control remoto será reemplazado por la interfaz de voz. Fonseca Zas, en tanto, dijo que hoy hay un usuario con un estándar de calidad que se arma el juego a partir de múltiples opciones.
Finalmente, ya sobre sobre el cierre de la jornada, Nacho Zuccarino, Creative Director Google Cloud US, Head of Creative Google Latam, explicó por qué la nube se está comiendo al mundo, a partir de los cambios que trae la inteligencia artificial. “Cada vez la data vale más de lo que se produce”, explicó quien trabajó con esta tecnología tanto para la NASA como para las pizzerías de Estados Unidos. A su vez, el experto observó que la IA podría revolucionar el trabajo de las agencias de publicidad: “El 80% es información ordenada, y eso se podría hacer con algoritmos”, manifestó, explicando que se podría liberar a los creativos al elegir en dupla con los algoritmos (algo que ya estaría sucediendo con los mapas y con Tinder).
“Ciencia de datos” (o estadística con chupines y barba)
. En el primer bloque de la tarde, Walter Sosa Escudero, economista especializado en Estadística y profesor plenario de la Universidad de San Andrés, abrió las charlas de la sala 3 con su presentación sobre los mitos y realidades de la big data. Tomando la historia de Alicia Wu y la repercusión generada por el diario New York Times cuando el periodista Justin Wolfers divulgó su hallazgo, Sosa Escudero explicó lo que para él representa la revolución de la big data: “Va muchísimo más allá de los datos y la masividad. Más allá de los algoritmos, hay alguien vivo que huele algo. La gran revolución de la big data es maridar preguntas con respuestas”. El estadista señaló que la big data, a la cual definió como el volumen brutal de datos anárquicos y espontáneos que andan dando vuelta, es exitosa cuando logra un proceso interactivo entre datos y métodos (algoritmos) con ideas y comunicación, mientras que le cuesta la impredecibilidad estratégica propia de los fenómenos como la política, el deporte y los negocios.
Influencers: ¿los nuevos voceros? A continuación, Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina, y Santiago Perincioli, Vicepresidente de Ventas Publicitarias para el Cono Sur de Viacom International Media Networks, polemizaron sobre los influencers en un debate sin grieta moderado por Julia Kaiser, Coordinadora de Estrategia de Havas Group Argentina.
Desde una perspectiva publicitaria, Olivera definió a los influencers como los nuevos vehículos para llevar el mensaje de las marcas a la mayor cantidad de gente posible. “Son la forma más rápida que tienen las marcas en el siglo XXI para hacer verdad el boca a boca”. El creativo distinguió tres categorías de personas que influyen: las celebrities; las personas con un expertise propio (como un periodista de tecnología); y los surgidos del entorno digital que crearon una comunidad propia. Por su parte, Perincioli los definió como líderes de opinión que pueden generar tendencias o cambiar hábitos de consumo de distintos públicos. Además, indicó que la interacción con los seguidores no es una condición necesaria para influenciar a la gente. “La pregunta es si todos ellos están dispuestos a hacer algún tipo de acción para una marca”, sugirió el CEO de VMLY&R. En este sentido, Olivera advirtió la importancia de tener claro qué rol cumplirá el influencer para la comunicación: si funcionará como embajador de marca y vocero de un mensaje corporativo global (que requiere un trabajo muy estrecho entre marca, agencia e influencer), como medio y vehículo publicitario para canalizar un mensaje, o los ambos roles.
Programmatic lo cambió todo. Promediando la tarde, llegó el turno de un panel moderado por Andrés Mociulsky, Director Digital de Havas, donde Mariana Castro Encina de Danone, Daniel Wuilz de Discovery, Gastón Mancuso y Nicolás Cáceres de Havas, y Juan José Perazzo de HOY, analizaron cómo la compra programática lo cambió todo y el impacto que generó en todos los stakeholders del sistema. El panel cerró con estas cuatro conclusiones:
- Lo que se ve gracias al uso de las audiencias y la data es que hay un fuerte movimiento de la inversión hacia programmatic.
- Todos los stakeholders están en proceso de transformación y tienen que aggiornarse para dar un buen soporte y resultados a sus clientes.
- Este proceso de cambio no tiene principio ni fin: de repente, toda la estrategia está pensada en data y en audiencias, y claramente no tiene un final porque van desarrollándose nuevos formatos, herramientas, procesos y puestos.
- El desarrollo de data propia (first party data) es lo que termina diferenciando a las marcas a la hora de comunicar sobre un mismo target. Nadie puede tener la información que tengan ellas, sacándola de sus propios activos digitales.
¿Interrupción o contenido?
En el último bloque del día, otro panel, moderado por Patricio Shilton de Initiative, abordó el branded content como estrategia para generar valor y seducir audiencias. De él participaron Gustavo Castro de Movistar, Steff Balea de Playground, Matías Bustelo de Unilever, Federico Ehrenfeld de La Nación y Matías Bodino de Tastemade.
El branded content está en auge porque hay un contexto muy particular de saturación publicitaria: según un diagnóstico de Millward Brown, el 44% de las personas tiene un ad blocker instalado y el 60% de los usuarios digitales decide pagar para no recibir publicidad. En este escenario, ¿el branded content es un salvador que vino para proteger a los anunciantes de que no los vea nadie más?
“El branded content es pasar de una propuesta de valor (entendida como qué te doy a cambio de algo) a una proposición de valores (cuál es el valor que mi marca representa y sobre el que me voy a parar)”, dijo Castro, desde el enfoque de un distribuidor de contenidos como Movistar. Por su parte, Ehrenfeld subrayó: “Lo importante es qué hacemos con esas audiencias y con la data que se generó a partir de un branded content”.
“Dentro del área de medios de Unilever, armamos una gerencia dedicada exclusivamente a activación de marcas, branded content y sponsorship para marcar el camino de cómo queremos distribuir el contenido para distintitas audiencias y plataformas, respetando el propósito de cada marca”, anunció Bustelo en exclusiva. Desde Tastemade, Bodino manifestó que para ellos la clave es hacer contenido “audience-first”: en vez de pensar la creatividad primero, piensan en la audiencia y en qué es lo que está buscando consumir según cada plataforma. Finalmente, Balea concluyó: “El branded content ya no es un formato, sino una manera de pensar”.
