Con el claim “Con vos a donde quieras llegar”, que destaca la cercanía y, a la vez, la calidad de sus servicios, la campaña de Telecom realizada por DON, a partir de una estrategia 360°, va de la mano con la nueva oferta convergente de telefonía móvil, internet, TV y telefonía fija. “El 2018 fue un año de comunicación de fusión; y el 2019, de construcción de punto de vista de las tres marcas juntas”, explica Martín Pezza, Gerente de Comunicación y Marcas de Telecom, quien junto a Gonzalo Ricca, Chief Creative Officer de DON; Gabriel Huici, DGC; y Regina Campanini, Head of Strategy; conversaron con Dossier acerca de la identidad que caracteriza hoy a la empresa a raíz de la fusión.
¿Cuál es el objetivo con esta evolución de la campaña de integración de marcas?
MARTÍN PEZZA: En el 2018 salimos a comunicar masivamente la noticia de la fusión con el objetivo principal de contarle a la gente que hoy Cablevisión, Fibertel y Personal eran parte de la misma compañía. Donde el rol de las marcas fue el de compañero, teníamos claro que ahora con las tres categorías éramos parte de la vida de las personas las 24 horas del día: desde que se levantan hasta que se van a dormir, ahí estamos siempre, acompañándolos. Pero nos quedamos en una etapa más informativa, donde necesitábamos construir awareness. El 2019 es un año de gran desafío para nosotros, ya que debíamos evolucionar ese mensaje y contar cuál era el punto de vista de esas tres marcas. Decir que nosotros como compañía (desde nuestros servicios) acompañamos a nuestros clientes de manera activa, dándoles las herramientas para que logren lo que se propongan. Elegimos a DON para desarrollar la campaña, ya que es una agencia que conoce en profundidad a todas las marcas y tiene una visión muy estratégica, por lo cual era ideal su expertise para realizar una tarea de esta envergadura.
¿Cómo fue el proceso desde la agencia para el desarrollo?
REGINA CAMPANINI: Llevó casi seis meses de mucho trabajo, research, estrategia y creatividad para llegar a un concepto que pudiera sintetizar el propósito de la compañía, su rol en la vida de las personas y también la funcionalidad de sus diferentes servicios. Es un trabajo que nos da mucho orgullo, porque fue realmente en equipo y, además, testeamos las tensiones con los diferentes segmentos de clientes. Pudimos llegar a un concepto que no solo fuera estratégico para las marcas, sino que también hiciera fit con los valores de nuestro core target. El concepto es “Con vos a donde quieras llegar” y es el claim que vamos a estar trabajando durante todo el año.
GABRIEL HUICI: La historia de Nina es una historia como muchas de los consumidores, y queríamos demostrar la conexión que tienen Cablevisión, Personal y Fibertel con ellos. Son parte de su vida y se relacionan naturalmente. Las tres marcas tienen historias muy ricas comunicacionalmente con campañas memorables. Fue un gran desafío encontrarle un tono que sea compatible con las tres. Por eso, llegar a una conclusión sincera y cercana fue clave.
¿Por qué eligieron el poema Ítaca (del poeta griego Constantin Kavafis, publicado en 1911)?
GONZALO RICCA: Creo que el poema sintetiza perfectamente lo que quiere decir la compañía, el propósito de su unión: el de empoderarte para que puedas alcanzar tus metas, pero sin dejar de vivir el momento; disfrutar cada uno de esos momentos. Creímos siempre en el impacto de cruzar un antiguo poema con valores que son muy de época y del target, con imágenes muy actuales. Y lo estamos comprobando.
¿Qué es lo que transmite el concepto “Con vos a donde quieras llegar”?
PEZZA: Creemos que gracias a nuestros servicios potenciamos la vida de las personas, facilitándoselas, maximizando su disfrute y dándoles la posibilidad de realizar todo lo que se propongan. Quisimos corrernos del lado funcional y sumar a nuestros clientes en esta nueva construcción, invitándolos a la acción.
¿Cuál es la diferencia con otro tipo de campañas?
RICCA: Creo que hay que ser muy claros en el “para qué” de esta unión. Y el “por qué” va a afectar positivamente la vida de las personas. Desde la comunicación es fácil decirlo, pero estamos contentos al ver que desde el producto eso se va a sentir cada vez más.
¿Qué valores de las marcas buscaron transmitir?
PEZZA: La calidad de servicio es un must. Lo que nuestros usuarios valoran de nuestras marcas es que los entendemos y podemos adaptarnos a sus hábitos de consumo, somos cercanos y tenemos la mejor calidad de red, que les permite hacer todo lo que quieren.
RICCA: Ser creíbles era fundamental. Si no, iba a ser demagogia pura. Y con nuestro target, si no sos creíble, no sos, no existís, y nunca va a haber un diálogo.
CAMPANINI: La realidad es que a la hora de buscar valores, primero miramos para adentro de la compañía; qué podíamos decir que realmente pudiésemos cumplir. Lo que el usuario aprecia es la sinceridad o, mejor dicho, la falta de “bullshit”. Si le decíamos algo en lo que creíamos, tenía que ser real, no una pose, y encontramos este valor que tiene que ver con disfrutar el día a día pero siempre teniendo la meta en mente, relacionado con el mindset de esta nueva compañía fusionada. Claramente hay un objetivo, vamos a hacia un lugar que sabemos y que creemos, pero disfrutando el día a día, sembrando a conciencia.
Foto: Martín Pezza, Telecom / Regina Campanini, Don / Gonzalo Ricca, Don / Gabriel Huici, Don.
