PUBLICADO EL 07/09/2022

Reimaginar el negocio en el nuevo paradigma de privacidad

Por Deb Slabodsky, Head de Soluciones de Medición & Data para Google Hispanoamérica.

Opinión

Portada de Reimaginar el negocio en el nuevo paradigma de privacidad

Mis primeros pasos en el mundo laboral fueron en agencias de publicidad y recuerdo que desde muy joven decía que quería ser creativa. A veces se asocia la creatividad con lo artístico, la pura inspiración, la generación de algo nuevo desde cero. Sin embargo, a medida que fui creciendo profesionalmente, descubrí el verdadero significado de ser una persona creativa, que tiene que ver con tener la capacidad de pensar fuera de lo establecido, tomar diferentes elementos de la realidad para generar algo distinto, encontrar soluciones a los problemas y evolucionar.

En los últimos años, la digitalización se convirtió en un motor que permitió evolucionar a muchas compañías. Según un estudio global de Boston Consulting Group (*), durante la pandemia, las compañías digitalmente maduras no solo incrementaron su participación de mercado, sino que también lograron un crecimiento de sus ingresos y ahorro de costos hasta tres veces mayor a sus pares, a partir de sus transformaciones digitales.

Estas empresas tuvieron la mentalidad creativa para observar la realidad, analizarla y reimaginar el futuro y el tipo de compañías que querían ser. Se detuvieron a estudiar los cambios en los hábitos de los consumidores y encontraron en la digitalización el camino necesario para adaptarse y crecer. En este camino, para poder impulsar procesos ágiles de transformación digital, las organizaciones deben poner el foco en tres importantes aspectos: 1) reimaginar el negocio con una estrategia de datos propios que tenga en cuenta las nuevas exigencias de privacidad; 2) generar resultados provistos por soluciones basadas en aprendizaje automático; 3) construir la resiliencia necesaria para prepararse para el futuro.

1) Un nuevo paradigma: la privacidad en el centro

La industria está atravesando una gran transformación y cambiando la forma en la que las organizaciones se comunican con sus clientes y les ofrecen experiencias personalizadas. Esto se debe a una importante razón: los usuarios. Como usuarios hemos “madurado digitalmente”, somos más conscientes de la importancia de nuestra privacidad y deseamos tener un mayor control sobre cómo las compañías utilizan nuestros datos. Esta demanda impacta en numerosos ámbitos, trayendo cambios profundos en las compañías de tecnología que deben introducir transformaciones que permitan respetar la privacidad de las personas y, a su vez, ofrecer a anunciantes una manera segura y efectiva de llegar a sus públicos objetivos. Las nuevas políticas de privacidad y seguridad anunciadas por diferentes navegadores y sistemas operativos, así como el anuncio de Chrome de que no seguirá dando más soporte a cookies de terceras partes en un futuro cercano, forman parte de este proceso.

En este nuevo ecosistema, hay tres factores clave que toda organización deberá tener en cuenta: el usuario y su consentimiento, el trabajo con modelado de información y la definición de una estrategia de datos de primera fuente que permita entender mejor a los usuarios, mientras se genera una relación de confianza mutua. Estos datos de primera mano tienen un valor único, porque permiten ofrecer experiencias más relevantes para cada consumidor, convirtiéndose en una ventaja competitiva difícil de igualar.

2) Generar resultados a través del aprendizaje automático

Hoy los consumidores no solo son más intencionales en sus estándares de personalización y privacidad, sino que, además, utilizan cada vez más canales para comprar. Eso hace que el proceso de compra sea cada vez más complejo. Ante este contexto, la clave está en utilizar soluciones que permitan encontrar a los clientes donde están, mostrar anuncios más relevantes, ubicar el canal correcto y en el momento adecuado, respetando siempre los nuevos estándares de privacidad.

Muchas de estas respuestas se encuentran en el desarrollo de capacidad tecnológica. Esto significa, en primer lugar, la utilización de soluciones durables que preserven la privacidad para avanzar en la transformación y conseguir eficiencias. Asimismo, el uso de tecnologías en la nube para agilizar la infraestructura de datos propios, integrando todos los puntos de contacto con los consumidores en un centro unificado y eliminando los silos de datos para disponer de información valiosa que fomente la innovación e impulse un marketing predictivo y personalizado. Y, finalmente, el uso de soluciones basadas en el aprendizaje automático, con el fin de incrementar la rentabilidad de las estrategias de comunicación, mostrando anuncios realmente relevantes y con beneficios claros para las personas.

3) Hacia una cultura organizacional más colaborativa

Pero la tecnología por sí sola no alcanza. Las organizaciones preparadas para el futuro necesitan construir resiliencia a partir de la experimentación y el aprendizaje, fomentando una cultura colaborativa que acentúe la fuerza colectiva en lugar de la excelencia individual, y articulando diversas perspectivas con alianzas sólidas y una visión compartida. No solo incorporando talento diverso, sino también fomentando su desarrollo y generando un sentido de pertenencia que conecte distintos equipos dentro de la organización.

El ecosistema de la publicidad digital cambió, porque nosotros cambiamos, y aquí es donde junto con otros líderes de la industria debemos poner en juego nuestra creatividad, para repensar una “nueva normalidad”. Es un camino que implica arriesgarse, tomar nuevos desafíos. Afortunadamente, tenemos al alcance de nuestras manos la tecnología necesaria para ayudarnos a reimaginar los negocios. Se trata de un cambio que en realidad es una evolución, que nos hará mejores personas y mejores profesionales, capaces de innovar para poner la privacidad en el centro y lograr una mayor eficiencia en nuestros resultados.

(*) Fuente: Google / Boston Consulting Group, estudio "Claves para liberar el valor digital", n=2,000, 2021. Promedio global, en comparación con sus pares.

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