Para empezar, vamos a citar a Zoe Scaman, quien dijo: nos estamos alejando de las redes sociales como alcance y amplitud y, en cambio, nos estamos moviendo hacia el uso de nichos y profundidad, en búsqueda de comunidades profundas con quienes podamos compartir nuestras pasiones, obsesiones y conocimiento, para sentirnos comprendidos y conectar con lo que amamos.
Tengamos en cuenta que cuando hablamos de comunidad no hablamos de seguidores. Tampoco hablamos de audiencias. Nos referimos a una verdadera comunidad, cuyos miembros tengan la posibilidad de interactuar entre ellos y de crear su propia cultura en torno a sus pasiones e intereses. Una especie de comeback a los primeros tiempos de internet, a la Web 1.0, pero en un contexto muy distinto.
Ahora sí, empecemos a desgranar los puntos importantes a tener en cuenta para entender a las comunidades digitales y qué pueden hacer las marcas masivas en este contexto:
Fragmentación de audiencias
Ya todos sabemos que la democratización de la generación y distribución de contenidos produjo una hiper fragmentación de las audiencias y el fin del reinado de los medios masivos. Hoy en día, los medios off y online batallan constantemente por la atención de los usuarios. Para poner un ejemplo concreto, sabemos que se suben 500 horas de video por minuto a Youtube, lo cual hace que claramente sea imposible ver todos los contenidos solamente de esa plataforma. Los usuarios debemos seleccionar con qué contenidos nos entretenemos y nos informamos de acuerdo a nuestros intereses y afinidades, dejando de lado una infinidad (diría que no exageramos) de otros contenidos y acá es donde el paradigma de fama o mainstream cambia rotundamente.
En la era de los medios masivos, el lugar que ocupaba la publicidad era muy claro: tandas publicitarias y PNTs con un prime time que reunía a millones de personas mirando, leyendo o escuchando el mismo programa que aseguraba un alcance masivo. Las celebridades eran relativamente pocas pero conocidas por todos y la tele era el lugar para llegar a la fama masiva. Hoy, eso no existe más. El contrato de lectura entre medios y audiencias está roto y las marcas buscan desesperadamente obtener ese añorado alcance masivo que ya no existe con banners, pre rolls o contenidos de influencers que interrumpen y molestan a esa gente que intentan alcanzar. Es una especie de “vale todo” con tal de maximizar un CPM que olvida la importancia de la calidad del approach que hacen a sus consumidores.
De todas maneras siguen existiendo ciertos eventos que reúnen a las masas como el próximo mundial de fútbol, el Superbowl, los Juego Olímpicos y torneos de esports. De todas formas, éstos son eventos puntuales y el desafío de las marcas se encuentra en entender este complejo ecosistema digital y cómo acercarse a las comunidades tanto cuanti como cualitativamente.
La demanda y necesidad de consumo de hoy nos llevan a vivir en la inmediatez constante. Atrás quedaron los días en los que esperábamos años para escuchar un nuevo tema de nuestros artistas favoritos. Hoy tenemos nuevos temas todos los meses con hypes que duran unas semanas. Lo mismo sucede con las películas y series, con el arte, con las tendencias y cualquier producto cultural.
Crisis de legitimidad publicitaria y marcaria
Las marcas se están replanteando qué lugar ocupan en la sociedad de hoy donde los consumidores tienen más opciones de marcas y productos de las que nunca han tenido en la historia de la humanidad. Esto plantea un desafío enorme si además tenemos en cuenta que, según el estudio Meaningful Brands Report el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de los consumidores no les importaría o encontrarían fácilmente un reemplazo.
Además, vivimos en una paradoja constante en donde, según el mismo reporte, el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán sus promesas. La confianza en ellas está en su punto más bajo y sólo el 47% de las marcas se consideran confiables. Pero, a su vez, las expectativas de lo que deben ofrecer las marcas están en su punto más alto. El 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y el planeta.
Esto se da en un contexto en el que la percepción, imagen y reputación de las marcas tiene distintas variables importantes. Según el estudio El poder de la autenticidad de de Omnicom sólo alrededor de la mitad (47%) de las percepciones y creencias de los consumidores sobre una empresa están conformados por atributos relacionados con los "beneficios para el cliente", es decir, los productos y servicios que ofrece. Ya no basta con crear grandes productos y servicios porque la mitad de las percepciones de los consumidores se conforman por el impacto de la empresa en la sociedad (32%) y la información sobre cómo se comporta la dirección de la empresa (21%). Por tanto, si una empresa habla solamente de sus productos y servicios, solo estará contando la mitad de la historia que los consumidores quieren escuchar. Pero tengamos en cuenta que tampoco sirve el “hablar por hablar” si no es auténtico.
Pero que no cunda el pánico. Es una época de cambio a la que todos nos estamos adaptando. No existe una fórmula mágica, pero sí quizás lo sean tres palabras: valor agregado genuino. Un ejemplo de valor agregado genuino es la marca de helados Magnum como patrocinador de la Superliga, la máxima competición de España de League of Legends que organiza Liga de Videojuegos Profesional. Como parte del juego, los jugadores deben romper algunas torres y Magnum promociona su producto crujiente y que también se rompe. Entonces, al romperse las torres durante las partidas aparece la marca de una manera genuina para la comunidad del gaming con el hashtag #CreadaParaRomperse. link a video.
