Interbrand presentó junto a IAE Business School los resultados de Brandaid, el proyecto de investigación que pretende establecer una taxonomía de los Brand Builders para identificar a qué distancia de la perspectiva de género se está posicionando el sector. Este proyecto se elaboró en conjunto con los CEOs de las principales empresas de diversas industrias que participaron: más de 10 empresas, locales y multinacionales, las cuales hacen a un total de más de 20 marcas. A su vez, participaron también organismos públicos.
El estudio, que comenzó a desarrollarse a mediados de 2018, se realizó en conjunto con IAE Business School, y contó con la colaboración de empresas locales y multinacionales, que pusieron a disposición de este objetivo sus comunicaciones y equipos directivos para realizar un profundo análisis.
Se realizaron 52 entrevistas en profundidad a CEOs, Directores/as y Gerentes/as. El 54% de las personas entrevistadas son hombres y el 46% mujeres. Algunos de los resultados que arrojaron estas entrevistas fueron:
- El 75% de las personas entrevistadas escuchó hablar de “Perspectiva de género”
- El 53% considera que es un tema transversal a toda la compañía, mientras que el 47% restante asigna esta responsabilidad a los/as líderes o a recursos humanos.
- La mayor parte de la muestra considera el tema altamente relevante y el 73% lo considera un tema prioritario.
- Si bien la gran mayoría cree que es relevante, el 63% piensa que sería muy difícil incorporar la perspectiva de género.
Por otro lado, se analizaron más de 910 piezas de las 20 marcas que participaron de esta investigación. Las mismas corresponden en un 87% a comunicaciones externas y en un 13% a comunicaciones internas. Este análisis tuvo como objetivo establecer en qué medida las comunicaciones reproducen estereotipos de género.
Entre los resultados que se obtuvieron del mismo, se puede establecer:
- No parece haber un problema en relación a cuánto están representadas las mujeres, ya que en las campañas publicitarias tienen presencia en la misma medida que los hombres. El problema se encuentra en el cómo:
- El varón aparece asociado a tareas de producción, situación de autoridad, representando autonomía.
- La mujer aparece asociada a tareas de reproducción: maternidad, rol educador, dentro de la cocina o en el supermercado.
- Por otro lado, el varón está vinculado a situaciones de diversión, mientras que la mujer se relaciona al servicio de su familia, de su esposo, de la comunidad.
- No hay diversidad en el estereotipo de mujer: todas se parecen entre sí, hay una mujer estándar.
- Las mujeres, en general, aparecen mudas y sin voz. Los leading voice generalmente son varones.
- La falta de autonomía de la mujer es muy notoria: amas de casa, madres, educadoras, “parte del decorado”, cuidadoras y buenas vecinas.
- Las mujeres siempre están sonrientes y alegres a menos que sean profesionales.
Para realizar el diagnóstico, Interbrand desarrolló una metodología propia que relaciona los mindsets de los equipos con la comunicación y expresión de la marca. Por un lado, la herramienta permite determinar en qué medida los equipos humanos tienen las herramientas necesarias para implementar una perspectiva de género. Para obtener esa información, se evaluaron diez variables teóricas y prácticas por medio de las cuales cada persona obtuvo una puntuación total individual, y cada marca una puntuación promedio.
A su vez, se analizaron las piezas de comunicación de cada marca en diferentes niveles: representación, ejecución y estereotipos. Este análisis permitió posicionar la comunicación de cada marca en una gradiente de menor a mayor gravedad en relación a la perspectiva de género.
