La situación económica argentina atraviesa dos procesos simultáneos y, porque no, contradictorios. Por un lado, la inflación genera un aumento continuo de precios que hace que gran parte de la población no pueda llegar a fin de mes. Al mismo tiempo, en los sectores medio-altos, la imposibilidad de ahorrar en moneda extranjera y el retraso cambiario real en relación al dólar, provocan un incremento en el consumo dentro de industrias como el turismo, el entretenimiento o la gastronomía.
Si bien el primer impulso de las empresas, ante un contexto incierto y variable, es reducir sus presupuestos destinados a publicidad y marketing, y dejar en pausa cualquier iniciativa de innovación, los aprendizajes obtenidos luego de la pandemia demostraron que estas decisiones suelen traer un costo asociado.
Durante el COVID, las compañías que salieron más fortalecidas fueron aquellas que dieron un paso adelante y ayudaron a las personas en un momento tan difícil. Después de la pandemia, nos encontramos con profesionales de marketing más preparados para responder a los desafíos actuales. La optimización de sus capacidades digitales y las oportunidades asociadas a este ecosistema, como el paid media, los canales de medios earned y owned, el e-commerce, la experiencia de usuario y la innovación, se transformaron en dimensiones indiscutibles para aquellas marcas que quieren construir relaciones a largo plazo con sus usuarios.
Aprobar el casting de marcas
El camino para enfrentar estos desafíos comienza con entender al consumidor. Ante un escenario de precios altos y poca variedad, las personas están dispuestas a cambiar sus hábitos para encontrar lo que necesitan.
Recortar en la comunicación de la marca cuando los clientes están reconsiderando sus opciones puede parecer un movimiento defensivo desde el punto de vista financiero, pero lo que realmente hace es dejar más vulnerable el posicionamiento de una empresa. Según los estudios del Instituto Ehrenberg-Bass, las marcas que dejan de invertir en comunicación durante un período prolongado tienden a perder ventas en los años siguientes.
Con presupuestos de marketing congelados o reducidos, las marcas pueden responder a este casting intentando hacer más con menos. Interactuar con los usuarios cuando están analizando qué marcas y productos satisfacen mejor sus necesidades, aumenta la oportunidad de ganar su atención e interés. En esta etapa, la innovación adquiere un rol fundamental.
Según Amplified Intelligence, el 75% de los anuncios pagos online no genera niveles de atención significativos. Por eso, los especialistas en marketing deben optimizar y hacer más eficientes sus elecciones de canales. Entre otras cosas, la innovación consiste en aplicar una mirada creativa y flexible, capaz de iterar en función de nuevas demandas y objetivos, que permita identificar esos medios que captan la atención.
El siguiente paso es orquestar el uso de medios pagados, propios y ganados. En el panorama de medios actual, el 75% de los puntos de contacto de la marca generalmente provienen de lugares más allá de los medios pagos, como la experiencia del producto y el boca en boca.
Hoy, hacer más con menos es también una prioridad para los consumidores. Las personas quieren encontrar productos de calidad que sean fáciles de usar, que les ayuden a simplificar su vida y solucionen sus problemas. La innovación en los productos y servicios, así como la atención en una experiencia de usuario optimizada que facilite el journey con la marca, son de gran importancia.
Como sucede con la cultura, la creatividad de una marca no tiene que seguir el ritmo de la economía. Las marcas necesitan encontrar nuevas formas de mantenerse al día y poder seguir llevando al frente su propuesta de valor. En un entorno tan cambiante, es muy fácil volverse irrelevante de un momento a otro.
Incluso si la respuesta instintiva ante un momento de crisis es frenar, esperar, las personas, la cultura y la tecnología siguen avanzando. Las marcas que encaren este momento con soluciones innovadoras, que generen impacto positivo en la vida de las personas, son las que saldrán fortalecidas.
