El imperio de las decisiones de estómago llega a su fin
En el enfoque tradicional de diseño de experiencias web o aplicaciones, los análisis de benchmark, best practices y presunciones personales han servido para justificar la toma de decisiones. Así, la definición de los elementos, el layout y la navegabilidad de una nueva app, por ejemplo, suele estar determinada por el criterio subjetivo de los participantes del proyecto. Se escuchan en el proceso frases como “A mi me gusta más esta opción”, “En otro proyecto usamos este recurso”, o “Las mejores aplicaciones lo hacen de esa forma”. Así, la medición es solo un output o un recurso de último momento que no se contempla desde el comienzo. Los datos se utilizan para justificar una decisión ya tomada mucho antes.
Según informes de HubSpot, una vez lanzada al mercado, el 42% de las compañías solo vuelve a revisar su plataforma web o app una vez al año, momento en el cual se inicia un nuevo proceso de cambios masivos. Si se encuentra una performance deficiente con respecto a los resultados esperados, surge la necesidad de aplicar cambios críticos en un tiempo muy breve.
Sería el equivalente a construir un puente sin tomar las medidas adecuadas, sin medir el impacto ambiental, sin controlar el peso o la cantidad de vehículos que lo transitarán, y, luego de su lanzamiento, irnos a descansar hasta regresar un año más tarde a evaluar las consecuencias. No suena muy convincente, ¿verdad?
El comienzo de la era del Data-fueled design
En contraposición a este enfoque, la capacidad de obtener información generada a partir de los distintos puntos de contacto entre marcas y consumidores, nos ayuda a entender mejor hábitos y comportamientos, y al mismo tiempo reconocer y medir las respuestas de las personas a los estímulos que planeamos proponer.
Una investigación de Salesforce y PwC indica que la experiencia es muy importante para los consumidores: el 84% de los clientes dice que la experiencia de una marca es tan importante como sus productos y servicios, y además el 86% está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia.
De esta manera, podemos pensar en un diseño web o de aplicaciones a partir de un abordaje centrado en el usuario y respaldado por decisiones informadas. Ya no medimos para evaluar cómo fue la performance de un sitio o una app, sino que construimos un framework claro de objetivos y KPIs desde el inicio, y decidimos qué y cómo vamos a medir el éxito de la experiencia para optimizarla constantemente.
En nuestro ejemplo, para construir un puente primero estudiaríamos el suelo, contabilizaríamos el tráfico actual, proyectaríamos la cantidad de vehículos futuros, entrevistaríamos a las personas que viven y transitan la zona, evaluaríamos distintos tipos de material y haríamos pruebas de sonido en el campo, entre otras medidas previas al inicio del proyecto.
La iteración como clave del éxito
La data obtenida a partir de las interacciones con el usuario funciona como un input para un proceso de iteración que nos permitirá generar resultados incrementales.
A este enfoque lo llamamos Data-fueled Design y en él contemplamos la integración de mediciones, testeos y aprendizajes para alimentar un ciclo de mejora continua en nuestros proyectos.
La capacidad de realizar ajustes y mejoras en un proceso continuo está dada por la definición de un plan de monitoreo de performance y optimización, que comienza con una estrategia de medición. El propósito de contar con un framework para la medición es establecer objetivos claros de negocios y experiencias basados en KPIs, para luego definir cuáles serán los eventos que es necesario trackear y construir una agenda de test & learn para optimizar los resultados de forma continua.
Una vez que contamos con este seteo, analizamos los datos existentes para garantizar que nuestra solución aborde las necesidades e intereses de las personas; y definimos cómo nuestra experiencia va a atraer, generar engagement y aumentar la lealtad de los usuarios. De esta forma, complementamos nuestros principios de diseño con guidelines definidos a partir de performance basada en data.
A su vez, establecemos sprints de optimización a lo largo de todas las etapas del proyecto. Cada sprint comienza con una hipótesis para probar y validar, que verificamos mediante distintas metodologías, como mapas de calor, A / B Testing y análisis clickstream.
Por último, construimos funnels de conversión que nos ayudan a determinar qué instancias o elementos están causando confusión o problemas, así como optimizar fácilmente el flujo del usuario desde su ingreso a la web o app, al momento de conversión. Cualquier modificación en la experiencia tiene un efecto multiplicador en los resultados finales.
En implementaciones recientes para una importante compañía de seguros en América Latina, solo con testear y mejorar los llamados a la acción en un funnel digital de adquisición de usuarios, mejoramos la tasa de conversión punta a punta en más del 30%.
Si seguimos con nuestro ejemplo, una vez inaugurado el puente, no vamos a irnos a descansar a nuestro hogar, sino que estableceremos una dinámica de monitoreo del tránsito, el peso en ruta, impacto a nivel sonoro y en emisión de gases, evaluaremos los resultados incrementales en los negocios de la zona y asimismo controlaremos los cimientos e iremos mejorando el estado del pavimento, las líneas de demarcación o señales de tránsito, entre otros elementos optimizables.
De esta manera, mientras que aplicar un enfoque tradicional en el diseño de webs o aplicaciones representa un modelo riesgoso que a largo plazo suele generar costos de rediseño integral (tirar abajo nuestro puente y volver a comenzar), un diseño Data-fueled propone un lanzamiento rápido y un crecimiento orgánico y ágil, generado a partir de decisiones concretas basadas en datos, que se aplican en un ciclo de mejora continua.
