El proceso era relativamente “sencillo”. Un anunciante le pedía a su agencia que estime en qué tandas publicitarias podría encontrar a más personas de su target al mismo precio. La agencia compraba un espacio, enviaba los materiales a implementar y luego calculaba el impacto de la acción en términos de cobertura y alcance. Así fue durante décadas.
La primera revolución de Internet vino a cuestionar algunas de estas premisas. La posibilidad de personalizar la comunicación nos instó a comprar espacios pero a nivel individual, es decir, decidiendo el valor del espacio teniendo en cuenta el valor del usuario que lo estaba observando. Comenzamos entonces a comprar por métodos de subasta y a ocuparnos de generar diversas audiencias, en ese entonces y hasta ahora, principalmente basadas en cookies. La información era gestionada por diversos actores del mundo del Mar-Tech (Marketing Tech) y disponibilizada para hacer una compra más inteligente.
A medida que las compañías comenzaron a mover sus negocios hacia una presencia online permanente y a contar con activos digitales a través de los cuales comunicarse con sus consumidores, una fuente de información importante comenzó a estar dentro de las propias empresas y no solo en proveedores externos. El desafío comenzó a ser entonces, y lo es aún hoy, organizar y disponibilizar información de Marketing en organizaciones que no tienen una raíz tecnológica sino que se están transformando digitalmente.
Ahora bien, detengámonos en este último punto. En menos de una década pasamos de hablar de espacios fijos en medios offline a organizar información en servidores para procesarla con inteligencia artificial. Creo que no estamos tomando dimensión de ciertos cambios constitutivos de esta nueva realidad que deberían afectar seriamente nuestra forma de hacer marketing y nuestra relación con los proveedores de servicios. En este escenario hay dos preguntas fundamentales que deberíamos hacernos:
- El marketing dejó de estar basado en campañas. Si el trabajo principal es organizar y disponibilizar información, estamos viviendo en un proyecto permanente:¿tiene sentido mantener modelos de remuneración basados en un porcentaje de la inversión publicitaria?
- Si el trabajo principal es digitalizar el manejo de información en empresas cuyo core business está alejado de ese negocio, ¿por qué tendemos a pensar que es una buena práctica internalizar esa práctica? ¿Tiene nuestra empresa un nivel de desarrollo debajo del Chief Technology Officer tal que podamos estar seguros de que estaremos a la altura de los desafíos que esta transformación plantea? Y si no es así, ¿puede nuestro Chief Marketing Officer gestionar un equipo de tecnólogos?
La respuestas a estas preguntas me llevan a otra reflexión: ¿tenemos claro cuál es el modelo de partnerships exitosos para gestionar el marketing basado en tecnología? Me refiero a las capacidades tanto internas como externas y su balance, pero sobre todo a su forma de ser implementadas y de esta manera cambiar con velocidad.
En Google no creemos en recetas sino en soluciones personalizadas y adaptadas a las necesidades de cada negocio. Es por eso que más que dar indicaciones concretas, hoy propongo poner esta discusión en el centro de nuestras conversaciones actuales y construir juntos modelos exitosos y sostenibles de interacción entre anunciantes, sus Partners y nuestras tecnologías.
