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EL REINO INFANTIL

<p>Con la intención de generar un espacio de intercambio donde poder reflexionar sobre el manejo de datos y cómo estos están modificando la forma de hacer negocios, Havas realizó la segunda edición del Data Driven Day (DDD), de la mano de DBi, su empresa especializada en Big Data Analytics, de manera simultánea en Buenos Aires y otras cinco ciudades de la región (Miami, San Pablo, Bogotá, Ciudad de México y Lima). Para ello, contó con la presencia de speakers relevantes, pertenecientes a distintas industrias, quienes compartieron experiencias innovadoras para lograr resultados comerciales en plena era de la información. “El año pasado nos centramos en la data más abocada a la publicidad, a nuestro negocio. Este año creímos que era importante tener una visión desde otras industrias. Por eso mismo, vamos a tener dos bloques. En el primero va a haber dos entrevistas relacionadas al contenido y al entretenimiento; y en el segundo, al deporte”, introdujo Germán Abaroa, SVP Commercial &amp; Operations de Havas Argentina, la secuencia de paneles que tendrían lugar en la conferencia, además de señalar que hoy “quienes no manejan la información, pierden competitividad”. 
<p>Ernesto “Conejo” Martelli, Gerente de Contenidos Digitales de La Nación, fue el primer invitado que se sentó a conversar con la conductora del evento, Olivia Sohr, de Chequeado.com. En ese espacio, contó que la empresa tiene un área de datos que sirve a toda la estructura de negocios y que tiene tres universos de análisis o audiencias diferenciadas: una general, los suscriptores digitales y los frecuentes (quienes realizan cuatro visitas mensuales). “En un momento la data fue un enemigo, pero se convierte en un aliado cuando puede aportar valor”, indicó, asumiendo previamente que “la construcción de métricas valiosas nos va a llevar tiempo”. A continuación, Juan Lavista, Marketing Director para LATAM de Mercado Libre, presentó información que dio cuenta del crecimiento del e-commerce y de los cambios de hábitos de los consumidores. “El efectivo está desapareciendo”, manifestó, al tiempo que mostró cómo en China están aumentando los pagos con código QR. Luego, reveló que las empresas que mejores resultados obtienen son la que desarrollan pautas always on, mientras que no tienen éxito las que quieren generar ventas rápidamente. “Vivimos en un momento de cambios vertiginosos y hay que estar muy atentos. La vida se está digitalizando. Estamos usando apps para pagar cuentas, para escanear precios en el súper, para sacar tickets, comprar y vender. Todo esto comprende el mundo de la data, y desde Mercado Libre nos preguntamos y les planteamos: ¿están pensando qué van a hacer con la data?”, indagó el ejecutivo.
<p>A su turno, Eugenia López Seco, Marketing Science Partner de Facebook Argentina, sugirió que las metodologías sean adaptadas para estar al servicio del management. Además, para hacer una buena evaluación de impacto, aconsejó integrar toda la información en un único sistema y, una vez logrado, desarrollar un buen modelo de atribución que estime, de la manera más acertada, la verdadera contribución de cada medio. Sin embargo, reconoció que para arribar a eso hay dificultades tecnológicas, de privacidad y de la misma naturaleza de los medios. “Hoy las personas están expuestas a múltiples estímulos de marketing en un ecosistema que no es lineal. A las empresas les falta conocimiento y entendimiento de a dónde tienen que ir y qué tienen que hacer para llevar su modelo de atribución al siguiente nivel”, detalló y refirió: “Ahí lo que proponemos es que dejen de pensar en modelos de atribución basados en reglas y empiecen a pensar en modelos estadísticos”. 


Havas realizó la segunda edición del Data Driven Day (DDD), de la mano de DBi, su empresa especializada en Big Data Analytics.

Data Driven Day: management y datos

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