Seguros de nuestro futuro

¿Cómo surgió la necesidad de renovar la imagen de la marca?

Uccella: Surgió durante la pandemia, que impactó en todas las industrias, sobre todo en la del seguro. Es un sector bastante tradicional, con muchos procesos no digitalizados. Veníamos con un plan de transformación y esto lo potenció mucho más. Empezamos, entonces, a buscar partners que nos ayuden a poder digitalizar la mayor cantidad de procesos internos y, principalmente, poder vender de forma digital todos los productos que tenemos hoy en la compañía. De la mano de eso, surge el dar respuesta a cómo nos vamos a posicionar, quiénes son nuestros clientes, cómo vamos a ir por ellos, comunicar la nueva página web (que sería nuestra vidriera) y cómo contar esta transformación interna. Ahí nos sentamos a hablar con D´Artagnan, que es nuestra agencia integral de comunicación.

Coronado: Fue un desafío interesante. Había una necesidad de salir a contar una transformación muy importante. Tenía que ser una campaña que pudiese justificar todo ese proceso interno que atravesaba la compañía y mostrar ese compromiso con los clientes. Eran transformaciones desde los operacional: cómo me contacto con mis clientes, cómo genero canales de comunicación contemporáneos y hacer procesos más simples.

¿Cómo empezaron a desarrollar la campaña desde la agencia?

Coronado: Hace muchos años que trabajamos con la marca y tenemos una cotidianeidad muy grande. El primero proceso fue entender el lugar desde el que estaba comunicando la compañía y a quién le íbamos a hablar. Decidimos plantarnos en la necesidad de comunicar en el largo plazo, optamos por una visión de futuro, hablando de seguros, que es un servicio intangible. Estás cubriendo ante una eventualidad y nos pareció interesante trabajar este compromiso. Era un insight que cerraba todo: la inversión de la compañía en sus procesos internos a futuro y un producto que vendemos que es hacia adelante.

¿Qué acciones van a estar llevando adelante en el marco de la campaña?

Uccella: Se va a lanzar en forma masiva, tanto en medios digitales como tradicionales, con mucho foco en lo digital.

Coronado: Más allá de las ventajas desde la implementación, lo digital permite generar hoy un alcance importante en términos de conocimiento de la marca. Y la premisa también tiene que ver con esto: se está relanzando el sitio, la comercialización de todos los riesgos de manera digital, un hito importante en el mundo del seguro.

¿La comunicación con los clientes va hacia el offline, desapareciendo el online?

Uccella: No creo que vaya a desaparecer el online y menos en la industria del seguro. Cuando requerís del servicio es cuando pasó algo que a lo mejor no está tan bueno y la gente quiere hablar con una persona física o con el mundo de los productores de seguro, que son nuestro socio estratégico. Sí hay muchas cosas que se pueden automatizar, como fue el caso del WhatsApp como canal de atención y comunicación, donde, si bien deriva en operadores ciertas cuestiones, hay cosas automatizadas, como descargar la póliza, chateando con el bot y con algunos datos de autenticación. Es un valor agregado, que la gente percibe para bien, o como la consulta del estado de un siniestro ya denunciado.

Coronado: No creo que ningún medio vaya a morir. Algunos deberán transformarse un poco. Pero el universo digital te permite establecer un ciclo de vida del cliente mucho más claro y poder hacerle comunicaciones mucho más específicas para sus necesidades, como la estrategia de E-mail marketing o el WhatsApp como canal de atención. Todos los medios tienen sus pros y sus contras.

¿La posibilidad de comercializar todos los seguros de manera online también responde a una necesidad del cliente?

Uccella: Hoy en día lo que vamos a ofrecer 100% digitalizado son todos los productos de personas, no los de empresas. Hay riesgos que son más fáciles de adquirir, que no requieren de tanto detalle de cobertura y exclusiones, con los que podemos apuntar a un público más joven que lo requiere, que está en las redes.

¿Hay una diferencia generacional en cuanto a lo que se elige asegurar?

Uccella: Se ve en celulares, pero no son sólo los chicos que están 24/7 con el celular. También optan por esto sus padres, porque va y viene de la escuela, o la facultad. Otros casos de riesgos orientados a públicos un poco más jóvenes son las bicicletas y los monopatines eléctricos. Pero no deja de haber adultos que aseguran la bicicleta o la computadora. Son productos costosos ante los que está bueno contar con un seguro para que estemos presentes ante un siniestro.

Coronado: Si bien el seguro de vida, de la casa, del auto siguen siendo los más importantes, hay muchos riesgos que hoy son comunes y, tal vez, hace cinco años eran difíciles de pensar, como el seguro de bicicletas, de mascotas. La conciencia aseguradora de la gente está cambiando.

¿Qué significa ser parte del grupo BBVA?

Uccella: Es un gran grupo internacional. Tenemos estándares de calidad que cumplir y trabajamos día a día para llegar a esos objetivos. La tranquilidad de estar respaldados, ante los eventuales siniestros, por un grupo financiero que está hace mucho tiempo a nivel mundial.

Coronado: El compromiso de BBVA con los pilares TCR (Transparente, Claro y Responsable), que justifican también la campaña, es muy relevante. En el mundo de los seguros, donde hay mucho descreimiento, todo este proceso es para que el cliente tenga la información más clara y sepa que la compañía va a estar en un futuro, cuando sea necesario hacerse cargo de los productos contratados.

¿Qué expectativas tienen respecto a esta campaña?

Uccella: Que nos conozcan mucho más, separados de lo que es el mundo BBVA como banco, como compañía de seguros. Ofrecemos productos no sólo a clientes banco, sino a cualquier persona que quiera contratar nuestro servicio, porque funcionamos como compañía independiente.

Coronado: Y comunicar a todo el sistema (clientes finales o individuales, las empresas), entender la propuesta de marca en cada el proceso de comercialización es importante. Los diversos canales siempre se van a ver reforzados por este tipo de acciones. Por eso son importantes las campañas de branding, porque construyen una identidad, y ese es el trabajo que estamos haciendo, de construir una identidad específica de BBVA Seguros como empresa y su propuesta de valor como compañía.

¿Cuáles son los próximos proyectos?

Uccella: Hay mucho por hacer. En el ruedo vamos a ir detectando necesidades y mejoras, que se van a potenciar a esta campaña. Hay mucho para trabajar sobre la fidelización de clientes. Estamos trabajando también en la sostenibilidad, generar impacto positivo en el medio ambiente.

Coronado: Desde la propuesta de valor de marca, la sustentabilidad en los seguros es muy importante para el año que viene. Desde la comercialización, poder comercializar todos los productos de manera online implica un desarrollo de la comunicación orientada a la conversión de seguros.

¿Cómo ven el mercado de seguros?

Uccella: Creo que está creciendo. Hay más conciencia aseguradora. Hay mucho por desarrollar y muchos competidores. Es una industria que de cara a lo digital venía creciendo más tranquila, y hoy todas las compañías están orientadas a la transformación, a dar servicio 24/7, porque las cosas a las personas les suceden en cualquier momento.