Volkswagen anunció el cambio más drástico en el marketing en su historia. En un mundo de la publicidad y el marketing que es cada vez más digital e impulsado por los datos y dirigido a clientes cuyo uso de los medios ha cambiado drásticamente. Por eso motivo la automotriz impulsa esta transformación en sus comunicaciones de marketing para respaldar la transición de la marca a la "Nueva Volkswagen". Así, la marca está configurando una nueva red global de agencias que consta de cuatro líderes regionales.
En Sudamérica, se tratará de una nueva agencia dedicada del grupo Omnicom que se manejará a través de un hub con base en San Pablo.
Volkswagen planea mejorar su eficiencia de marketing en aproximadamente un 30 por ciento para 2020 al mismo tiempo que mantiene su presupuesto de marketing aproximadamente estable en 1.500 millones de euros. La participación digital del mix de medios aumentará a casi el 50 por ciento para 2020. En 2015, la participación fue de alrededor del 25 por ciento. En el contexto de una forma cada vez más personalizada de atender a los clientes, la cantidad de elementos de campaña, como spots o anuncios, se multiplicará por cinco. En el futuro, la marca Volkswagen reducirá su red global de alrededor de 40 agencias a tres agencias líderes. El Grupo Omnicom será responsable de Europa y América del Sur, y WPP para América del Norte, mientras que Cheil seguirá activo para la marca Volkswagen en China.
A partir de 2019, Volkswagen unirá sus actividades de marketing en estas regiones en cuatro nuevos hubs, que se establecerán en Berlín, Nueva York, SanPablo y Pekín. Jürgen Stackmann, miembro de la Junta responsable de las ventas de la marca Volkswagen, dijo: “La marca se gestionará de una forma más ágil y centralizada. Con las nuevas asociaciones, alcanzaremos un nivel sin precedentes de poder innovador en marketing. Gracias a nuestro panorama de agencia más enfocado y la expansión de nuestras actividades digitales, seremos significativamente más eficientes. La transformación de gran alcance de Volkswagen, que también se hará evidente para nuestros clientes el próximo año con el estreno mundial de nuestra identificación, cambiará fundamentalmente nuestro marketing ".
Jochen Sengpiehl, Director de Marketing (CMO) de la marca Volkswagen Passenger Cars, comentó: “Gracias a nuestro nuevo modelo de ventas, podremos comunicarnos directamente con el cliente en el futuro. En el pasado, los contactos directos eran en gran parte un asunto de los distribuidores. En el futuro, personalizaremos nuestra oferta en mayor medida de lo que ha sido anteriormente ”.
Los cambios en el marketing se centrarán en cuatro áreas principales. En el área de productos, los temas clave en 2019 serán el Golf de octava generación y el ID. Ambos autos estarán completamente conectados, permitiendo también servicios digitales directos para los clientes en el automóvil. Además, Volkswagen tiene la intención de configurar nuevas plataformas digitales, como la nueva plataforma de ventas en línea para los servicios digitales "Nosotros", como el servicio de entrega digital "We Deliver". Volkswagen y diconium están desarrollando una plataforma de ventas donde los clientes podrán comprar y administrar funciones bajo demanda para el vehículo conectado en el futuro. La marca espera alrededor de 360 millones de visitantes a su sitio web global solo en 2020, un 70% más que en 2015.
Las nuevas plataformas de marca, como la asociación con DFB y UEFA, también requerirán nuevos enfoques en marketing. El nuevo diseño de la marca, que debe rejuvenecer y modernizar la presentación de la marca el próximo año, y probablemente se presentará en la primavera.
Volkswagen pretende realizar estas tareas principalmente con el nuevo enfoque de agencias. Las cuatro agencias líderes reunirán a su personal más creativo bajo un mismo techo. En cada caso, entre 100 y 200 empleados trabajarán en campañas en un enfoque integrado y multifuncional y desarrollarán contenido desde la estrategia hasta la implementación y distribución. Por primera vez, este enfoque hará posible las campañas globales.
En el futuro, las comunicaciones directas entre Volkswagen y los clientes se gestionarán a través de un ID de cliente personal que se presentará con el nuevo sistema de ventas de la marca a partir de 2020. Esto también permitirá la creación de una experiencia del cliente holística e individualizada a través de todos los puntos de contacto con Volkswagen, también en marketing. El análisis y la utilización de los datos del mercado y del consumidor, así como el despliegue de herramientas digitales altamente avanzadas e inteligencia artificial, desempeñarán un papel clave.
