El Presidente de Entravision Latam & Meta Global Lead conversó con CARTA sobre el crecimiento de la compañía y la tarea de acompañar a los clientes en su afianzamiento en la publicidad digital.
¿Cuáles son las transformaciones más relevantes que se dieron para el negocio de Entravision a partir de la pandemia?
En América Latina nosotros representamos a varias plataformas importantes, como Meta (con los productos Facebook, Instagram, Whatsapp y Messenger) y Spotify. Hace seis años que somos representantes de Meta en la región y veníamos trabajando codo a codo con los anunciantes en sofisticarlos, enseñarles todo lo que es publicidad digital y ayudarlos dentro de su transformación digital. Digo esto porque, durante el COVID-19, iniciamos un programa de aceleración de e-commerce, en un momento en que los shoppings y centros comerciales se cerraron y, si no tenías una página de internet, casi que no podías vender tus productos. Pusimos en marcha en varios países cursos de capacitación y apoyo para nuestros anunciantes, en varios niveles: si no tenías e-commerce, era una clase para principiantes; si ya tenías y querías ir más allá, había un track orientado a ese nivel; y había un tercer nivel avanzado. Tuvo mucha aceptación, todos quisieron rápidamente tener una página de internet y comunicarse con sus clientes, también mediante Whatsapp. El Whatsapp For Business fue tremendamente usado, sobre todo en América Latina, donde esta aplicación de mensajería tiene una penetración casi del 100%. Las empresas ya no van a volver para atrás y también los consumidores van a mantener sus comportamientos de compra online, entonces estamos construyendo sobre esa nueva base.
¿Cuáles fueron las novedades en formatos que aparecieron en estos años, como opción para los anunciantes?
Nosotros impactamos a los clientes con todos los formatos posibles, en el mejor momento posible. Estamos orientados a generar resultados reales de negocios a nuestros anunciantes. Primero vemos cuáles son los objetivos del cliente, que típicamente es vender más o hacer un upselling, mover más la caja registradora. Fuera de los formatos audiovisuales –el video es súper efectivo, y todo el mundo tiene el ancho de banda para ver videos en Instagram y Facebook–, también tenemos en Spotify el formato de audio, y la mensajería es muy importante. Hacer publicidad con la posibilidad de hacer clic e ir a un Whatsapp para poder comunicarse con el comercio es muy valioso. También el display es importante, así como llevar tráfico a las aplicaciones de nuestros clientes.
De parte del consumidor, ¿hay una mayor aceptación de la presencia de marcas?
La aceptación es altísima. Los usuarios quieren comodidad y quieren inmediatez. Por ejemplo, la mensajería y el Whatsapp, sin importar el nivel socioeconómico ni el celular que tienen, es algo con lo que todos los usuarios están muy cómodos y muy familiarizados, usándolo como canales para comunicarse con las empresas y las marcas. Si no hubiera esa aceptación, los negocios no se darían; tienen que estar las dos cosas: el negocio habilitando los canales y gente que quiera usar esos canales.
¿Cuáles son los objetivos de Entravision para este año?
Nosotros ya venimos creciendo muchísimo; somos una empresa que cotiza en Bolsa, entonces no puedo todavía dar los resultados del último trimestre del año, pero puedo adelantar que fue un año récord. Hacia el futuro, tenemos una estrategia de crecimiento con tres patas. Una es crecer en todos los negocios actuales que tenemos, que son varios: no solamente la representación de Meta y Spotify, sino que tenemos en América Latina un negocio que se llama Mobile Growth Solutions, con todo lo relacionado con el marketing mobile. Tenemos un DSP, que es una plataforma para la compra de inventario móvil que se llama Smadex. Tenemos un negocio de audio digital que se llama Audio.ad. Tenemos productos propios y representaciones, y que cada uno de esos negocios crezca es uno de los objetivos. En el mundo, la publicidad digital representa aproximadamente un 60% de la inversión total, y en América Latina hay países que tienen índices mucho más bajos, de un 10%; entonces es lógico pensar que nuestros negocios van a seguir creciendo porque van a acompañar al mercado. Todavía hay un desfasaje entre el tiempo en que los consumidores están en medios digitales y la inversión publicitaria en digital. Otra de las patas es crecer a través de adquisiciones, buscando nuevos territorios o empresas de tecnología relacionadas con el marketing y la publicidad digital, que nos ayuden a mejorar la eficiencia. La tercera fuente de crecimiento es la expansión territorial; por ejemplo, el año pasado abrimos para Meta Honduras y El Salvador. También ganamos la representación de Meta en Mongolia, Islandia y Ghana.
En cuanto a lo que es creatividad, ¿producen contenidos para los anunciantes?
No generamos contenidos en el sentido de que no somos un medio en América Latina. En Estados Unidos sí Entravision tiene un negocio de radio y televisión, y obviamente genera contenidos de noticias y entretenimiento. En el negocio digital de América Latina no generamos contenidos para nosotros mismos, pero si algún anunciante quiere anunciar en Spotify y necesita ayuda, por ejemplo, tenemos un equipo que hace esos spots para nuestros clientes. Lo mismo cuando vendemos un producto para nuestra red de audio digital: hacemos mini sitios para nuestros clientes dentro de Spotify y, en el caso de Meta, tenemos una persona en Argentina especialista en creatividad, entrenada para mobile first, que asesora tanto a agencias creativas como a anunciantes en cómo convertir las creatividades que tienen para otros medios y así lograr la mayor eficiencia dentro de las plataformas que representamos.
En la conformación de los equipos, ¿van a estar sumando gente este año?
En este momento tenemos más de 20 posiciones abiertas, somos 260 personas en América Latina, con lo que vamos a crecer un 10%. Buscamos gente que sea experta en publicidad digital, para poder atender a nuestros clientes. Ahí nos estamos enfocando mucho en cambiar la forma en la que vendemos: si bien ya lo venimos haciendo hace tiempo, estamos muy enfocados en ayudar a que el cliente logre resultados de negocios. Por eso, estamos contratando mucha gente con un perfil comercial, pero muy consultivo, que sepa mucho de digital y que entienda mucho del negocio de nuestros clientes, porque realmente, al final del día, se trata de probar que la publicidad a través de nosotros te genera resultados, y casi todos son de ventas. También hay posiciones para cubrir en Recursos Humanos, Finanzas, Impuestos, Contabilidad.
¿Cuál es el valor propio de mobile como medio?
En mobile siempre decimos que no hay prime time como en televisión, donde hay una hora en que la gente llega a la casa de la oficina y ve el noticiero o un programa de entretenimientos. En mobile son momentos en que mirás tu celular, chequeás tus redes sociales, es algo personal. El anunciante puede comunicarse con su potencial consumidor en cualquier momento del día. Por otro lado está la inmediatez; en publicidad lo lindo de Instagram es que ves un producto que te interesa y con dos clics lo compraste, y después te llega a tu casa. Eso es muy importante para el anunciante: saber que puede generar una reacción inmediata, un call to action que se traduce en una venta rastreable. En tercer lugar está la personalización: hay muchos servicios que son gratuitos, entonces la forma de monetizar es a través de la publicidad, y si voy a ver publicidad, mejor ver una que sea relevante para mí; como el celular es algo tan personal, permite una segmentación muy fina.
¿Cuál es la situación de Entravision en la región?
El mercado sigue creciendo, tenemos oficinas en 18 mercados de América Latina; si bien es una región donde hemos atravesado momentos económicos difíciles, donde algunos países han tenido devaluaciones, inflación muy alta o situaciones sociales complicadas, con huelgas prolongadas, tal vez tener 18 oficinas permite lograr un balance y estar diversificado. No todos los países están prendidos fuego y no todos van súper bien, pero a pesar de todo eso generamos cierta estabilidad en el negocio. El futuro de la empresa es bueno, porque estamos en un sector que está creciendo y la publicidad la podés medir, podés saber el retorno sobre la inversión.
