Publicidad

PUBLICADO EL 05/10/2022

Vicente Carrasco: “No pasarse de rosca con lo que la creatividad es capaz de lograr”

Entrevista

Portada de Vicente Carrasco: “No pasarse de rosca con lo que la creatividad es capaz de lograr”

El CEO de VMLY&R Chile comenta en esta entrevista cómo surgió y se consolidó la impronta de efectividad en la agencia. Sugiere también los límites de la creatividad y analiza la relación entre la situación político-económica de Chile y la industria publicitaria.

Vicente Carrasco es CEO de VMLY&R Chile, ingresó en 2002 como Planner a la agencia, habiendo sido antes su cliente. “En ese momento vi que había una gran oportunidad en la data relacionada con las marcas y entré a la agencia para desarrollar el negocio en torno al Brand Asset Valuator. En esa época nadie hablaba de big data pero el BAV ya era big data y hoy en día es recontra big data”, recuerda. Luego fue Regional Planning Director, posteriormente pasó al puesto de COO de la agencia –en ese entonces Prolam Y&R– y, finalmente, en 2017 fue designado en el cargo actual. Carrasco rememora los años de Planner que “fueron como haber hecho un MBA donde te pasaron por todas las categorías. Eso para mí es lo más valioso, gracias a eso entiendo algo de servicios financieros, de telecomunicaciones, de consumo masivo, de aseguradoras. Eso y la formación más cuantitativa me permitieron tener ese abordaje en el lado más duro del marketing sin problemas, también hablar de tú a tú con los clientes, esa capacidad de jugar en las dos canchas: poder discutir con un director creativo sobre su campaña, su concepto, su pieza, su guion y, a la vez, con un cliente, sobre el plan de negocios. Ese fue mi diseño de carrera y creo que es lo que me ha permitido seguir creciendo en la industria”.

Has hecho foco en la efectividad durante tu gestión de VMLY&R, ¿es algo que te diferencia hoy como profesional?

Lo primero es que los planners, obviamente, tenemos este rol de levantar un poco los insights y lo que piensa el consumidor y, a partir de eso, construir estrategia. Por eso, para hablar de efectividad hay que hablar de estrategia porque, en el fondo, yo en la estrategia defino qué es lo que quiero lograr y luego la efectividad me va a decir si lo logré o no. No sé si me ha diferenciado o no, porque no conozco tanto cómo trabajan mis pares, pero esa discusión con el cliente es la que te permite entrar en la cocina. Hoy en día los clientes no quieren que los invites a almorzar y que les hagas cariñitos, hoy quieren sentarse a conversar del negocio, de la estrategia, etc., y eso obviamente puede ser un camino más lento y más largo, pero es súper bueno, estable y profundo. Ahí se cruza con la estrategia de posicionamiento de la agencia, donde nosotros quisimos agregarle a la reputación creativa que ya existía, a la reputación estratégica que ya existía, esta reputación de efectividad, y empezamos a trabajar fuerte en los Effie como indicador. Sé que no es un indicador puro de efectividad, pero intenta reconocer a las marcas y a agencias que son más efectivas. Entonces, el solo hecho de participar de esa conversación en conjunto con los clientes te pone en un modo donde, luego de un par de años, empiezas a hablar siempre de eso. Siempre estás mirando qué pasó, qué pegó, qué no pegó, por qué pegó, qué hacemos de nuevo.

¿Eso se lo planteás al cliente? ¿Qué te dicen?

Tomó años que los clientes prendieran, no todos prenden; a algunos todavía no les interesa, pero acá en Chile, y eso es algo que medimos, el Effie es más importante que Cannes y que el festival de creatividad local. Por lo tanto, al constatar eso, empezamos a año a año a subir más y más clientes. Es el único festival donde los clientes quieren participar, apoyan, participan, ponen plata, y empezamos a tener resultados. Más de algún cliente nuestro construyó su carrera también, su reputación como ejecutivo de marketing, a partir de esa efectividad celebrada o reconocida por el mercado. Cuando un marketero construye su posicionamiento personal en base a que sus campañas fueron efectivas, también tira para arriba, tira para arriba a la agencia y tiramos todos para arriba. Ha sido un proceso lento, pero yo creo que ha sido virtuoso porque lo que uno quiere, y es lo más difícil para mi trabajo, creo yo, es alinear los objetivos de los dueños de la agencia con los objetivos de mis clientes, con los objetivos de mis creativos; mi trabajo es tratar de que todos vayan al mismo lado y, en ese sentido, la conversación de efectividad bajo la plataforma de los Effie ha resultado un espacio virtuoso.

Tu experiencia como planner sirvió entonces para alinear los objetivos de las diferentes partes hacia la efectividad.

Hacia la efectividad a través de estrategias, porque la efectividad no es un ente en sí mismo. Si un cliente invirtió un montón de plata en una campaña publicitaria, debe tener un retorno. Para que ese retorno llegue, lo que hiciste tiene que responder a una estrategia, y ahí la mirada de planning ayuda, porque si no es muy fácil caer en algo muy divertido o novedoso y original, pero que no va a llegar a ese resultado. Quizás el planner tiene un sesgo más racional de que las cosas son por algo y responden a algo.

En varias entrevistas mencionaste la frase “dejar de hacer humo”, ¿qué pensás que es el humo y cómo creés que estás ayudando a que eso no pase?

Antes de la frase del humo hay otra frase que es más común todavía, que es cuando gente que no trabaja en esto dice cosas como “esto es puro marketing” como un calificativo negativo. Se refieren a que se está diciendo algo que no tiene sustento, que no es real, que es solo una carcasa. En el caso de las agencias, la versión de “es puro marketing” es que “esto es puro humo”, pero a veces también el humo tiene que ver con la creatividad que una agencia es capaz de hacer. Yo trabajo en una agencia creativa y vivo de la potencia de lo que es capaz de hacer la creatividad, pero también tiene límites; no se le puede atribuir todo a la creatividad. A veces las agencias abusamos de nuestros capabilities y también de lo que la creatividad realmente es capaz de hacer. Nuestro trabajo también es inventar cosas que no existen, desarrollar storytellings que abran puertas, desarrollar ideas creativas que logren cosas, entonces obviamente tengo que ponerle un poco de humo también; no digo que tenga que ser cero, pero tengo una mirada mucho más pragmática y en el día a día me sirve para lidiar un poco con eso. Por ahí tengo este pragmatismo encefalocraneano y desafío a mi equipo a ir regulando un poco. Ahora, cuando salimos a la cancha en una licitación, obviamente vamos con todo, y siempre uno va a querer dejar a su agencia en lo más alto y que la propuesta creativa sea espectacular, pero cuando uno abusa de eso, de alguna manera se erosiona la credibilidad de uno mismo, de su agencia y de su equipo. Entonces a eso me refiero: a no pasarse de rosca con lo que la agencia es capaz de hacer y no pasarse de rosca con lo que la creatividad es capaz de lograr.

Chile está atravesando un proceso político novedoso en una situación que se percibe compleja. ¿Cómo afecta hoy el mercado publicitario?

Lo primero que te puedo decir es que la situación política de Chile no es tan distinta a la de Argentina, de Perú o de Colombia, donde en todas estas sociedades hay una comezón por ser parte de la fiesta de la modernidad, de las mejoras, del progreso; pero cuando esa fiesta solo le llega a un grupo reducido y la gran mayoría se queda como espectador, obviamente eso genera una presión social que puede estallar. Acá en Chile pasó en 2019, cuando se produjo un verdadero destape del malestar, y eso es algo que se puede ver en otras sociedades también. Esto genera mucha incertidumbre, mucho nervio, y cualquier inversionista, frente a la incertidumbre, cierra la billetera a la espera de que eso se despeje. En el caso de Chile, esa incertidumbre estaba mucho más ligada al proceso constituyente y al plebiscito que al Gobierno; es decir, para el empresariado, que en Chile es fundamentalmente más de derecha, era más fuente de incertidumbre el resultado del plebiscito que un presidente más bien de izquierda. En Chile hemos tenido ya varios gobiernos de izquierda desde el retorno de la democracia, los 30 años famosos de los gobiernos de concertación eran de centro izquierda. Lo que pasa es que el presidente actual es un poquito más de izquierda y sobre todo más joven, entonces esa combinación genera mucha expectativa. Pero si fuera un presidente igual de joven y de centroderecha, probablemente también produciría cambios, porque hay un tema generacional detrás de este presidente más joven. Si hubiera ganado el Apruebo probablemente todos estos tomadores de decisiones de inversiones estarían un poco más nerviosos porque habría cambios en las reglas del juego. Ganó el Rechazo y, por lo tanto, bajó el dólar y subió la bolsa. Hoy en día, no te digo que volvió la certidumbre, pero hay claridad de que las reglas no van a cambiar tanto; se va a iniciar un nuevo proceso constituyente que va a tomar menos tiempo, pero nadie va a cambiar las reglas tan fuertes. La democracia que costó tanto recuperar generó una base de estabilidad donde tuvimos Bachelet, Piñera, Bachelet, Piñera; esos fueron en total 12 años de alternancia sin ningún problema y, por lo tanto, el país ha podido progresar. Ahora, cuando viene un cambio de reglas más profundo, esperás para hacer un movimiento. Por eso ahora va a venir un reflote, porque había mucho proyecto en standby, a la espera de qué pasaba con eso. Por otro lado, la inflación todavía no afloja; vamos a terminar con un 13% o 14% que para la estadística nuestra es un porcentaje alto, y la combinación de alta inflación con bajo crecimiento es compleja. Ahí vamos a ver un comienzo de 2023 duro, pero yo igual soy optimista porque veo que este país quiere seguir creciendo y la gente quiere seguir consumiendo, entonces me imagino que vamos a andar bien. Y este presidente espero que haga transformaciones hacia un país más cuidadoso con su medioambiente, hacia un país más justo, con mayor paridad. Hay una serie de cuestiones en las que ya no se puede retroceder, da lo mismo si el tipo es de derecha o es de izquierda. La paridad, por ejemplo, es algo en lo que ya no se puede retroceder. Eso estaba en la Constitución que se rechazó. Alguien va a tener que avanzar por ahí, igualmente. El cuidado del medioambiente es algo que las constituciones de hace 50 años no incluían, pero son temas que la sociedad chilena ya adoptó y, por lo tanto, no se puede ir para atrás, no importa el color político.

Publicidad

DossierNet al día

¡No te pierdas de nada! Recibí las noticias más importantes de publicidad en tu correo todos los días hábiles, a la mañana y al final del día.

Publicidad