Con una impronta de democratización, de apertura y transparencia, la plataforma Mercado Libre se comunica con sus comunidades y públicos, sin eludir un punto de vista sobre la realidad. En diálogo con CARTA, la Corporate Communication Senior Director de la compañía brinda los detalles detrás de la comunicación
¿Cómo incidió la centralidad de las plataformas digitales y el comercio electrónico en la reputación de Mercado Libre?
Definitivamente en estos últimos años nuestra marca y su reputación han cobrado una relevancia mayor, pero sobre todo vinculada a su propósito. El propósito no ha cambiado y ha sido central: tiene que ver con democratizar el comercio y los servicios financieros para transformar la vida de millones de personas. Ha sido el corazón y el motor para todos los que trabajamos en Mercado Libre y también ha sido un mensaje muy potente hacia un montón de audiencias. Una cosa es hablar del crecimiento de Mercado Libre y otra cosa es contar el impacto que genera en las comunidades en las que opera, impacto que fue esencial en épocas de pandemia. Hace poco publicamos un estudio que indica que hay un millón de familias que viven de vender en Mercado Libre; muchos comercios, que se vieron obligados a cerrar sus puertas, encontraron en las soluciones digitales y el comercio electrónico una posibilidad para ponerse otra vez en marcha. También, la cultura única de Mercado Libre, este “ADN MeLi”, creo que ha sido un aspecto fundamental en la construcción de nuestra reputación. Hoy somos más de 30 mil personas trabajando en la empresa y la cultura nos diferencia: tiene que ver con emprender tomando riesgos, estar en Beta continuo, trabajar en equipo, esos son nuestros principios.
¿Cómo impacta la comunicación en esta reputación?
En la gestión de la comunicación hay cinco claves: ser coherentes y consistentes con lo que comunicamos (si comunicamos que el paquete va a llegar en 24 horas, cumplimos con esa promesa), la transparencia (somos una empresa de canal abierto, publicamos un informe de transparencia para contar en lo que nos va bien, pero también lo que tenemos que mejorar), tener líderes con punto de vista (hoy la sociedad demanda empresas más protagonistas, con liderazgos que asuman cierto riesgo al decir lo que piensan sobre temas de agenda global), entender a todas nuestras audiencias (hablamos con múltiples audiencias en todos los mercados y queremos saber quiénes son y cuál es el mensaje que es relevante para ellos) y, obviamente, gestionar de manera eficiente las crisis. Creo que han sido cinco premisas en la gestión de la comunicación que contribuyen a la construcción de la reputación.
¿Cuál es el criterio para decidir sobre qué temas tomar un punto de vista?
Como compañía líder en América Latina hay cuestiones de agenda que no podemos desconocer y en las que podemos expresarnos abiertamente, y algunos de estos ejes están vinculados a nuestro negocio. Cuando hablamos de inclusión financiera y vemos los porcentajes de gente excluida financieramente que hay en América Latina, hay mucho para hablar sobre qué está pasando, qué está pasando con el sistema financiero tradicional, con la regulación. Lejos de tener miedo o aversión a tocar estos temas de manera pública, los solemos llevar al frente. Nos parece que eso nos posiciona en un lugar distinto. Nuestro CEO tiene un perfil en Twitter muy activo y es un claro ejemplo de cómo expresa él su punto de vista sobre cuestiones de la economía y de la política.
¿Podés tomar un ejemplo de crisis y cómo se encaró?
Este año tuvimos una crisis a principio de año, que fue pública, y se debió a que sufrimos un hackeo de una parte de nuestro código fuente, que no afectó datos sensibles de ninguno de nuestros usuarios, pero que demandó mucha responsabilidad y mucha acción para comunicar proactivamente lo que estaba pasando y llevarles a estos usuarios la tranquilidad de que sus datos no habían sido vulnerados. Creo que la receta, o el buen accionar, tiene que ver con responder a tiempo, con no ocultar información, con no especular y dar una respuesta; también, las audiencias lo valoran a la hora de construir esta percepción sobre una compañía. La manera en que una compañía transita una crisis puede sumar o restar a su reputación. En este caso, nos pareció oportuno, por más que no teníamos ninguna exigencia de salir a comunicarlo, hacerlo proactivamente.
¿Cómo trabaja Mercado Libre la responsabilidad sobre los contenidos y los productos que se ofrecen?
Mercado Libre tiene 100 millones de usuarios, de los cuales hay 11 millones que son vendedores; estos vendedores se rigen por términos y condiciones que están en el sitio. Esta es una plataforma abierta, democrática y cualquiera puede publicar sus productos, pero tiene que atenerse a esos términos y condiciones, y tenemos un equipo encargado de velar por su correcta aplicación. También tenemos un programa de protección a la propiedad intelectual en el que ya hay más de 7500 marcas y consiste en que nosotros hacemos una alianza con esa marca y le decimos que, como dueño que tiene la propiedad intelectual y sus derechos, nos ayude a monitorear que la oferta que está en el sitio sea la correcta. Ellos presentan una documentación, nosotros los damos de alta en el programa y, a través de una herramienta, pueden denunciar publicaciones que infrinjan la propiedad intelectual. Las marcas lo han valorado muchísimo porque por las millones de publicaciones que tenemos, y al no tener el expertise sobre todas las marcas que se publican, sería imposible para nosotros controlar todo. También hay algunos acuerdos de colaboración con organismos como la ANMAT en Argentina, que tiene este sistema de notice and takedown, para detectar publicaciones de productos que están en infracción.
¿Cómo varía la comunicación de Mercado Libre en función de sus públicos?
Nuestro equipo de Marketing tiene más de 400 personas y está dividido en distintas iniciativas. La dirigida a los usuarios es más promocional, con ofertas y descuentos, pero también hay una comunicación hacia nuestros vendedores, que tiene que ver con instruirlos en el uso de nuestras herramientas, capacitarlos, contarles de estas fechas promocionales para que se preparen mejor para vender más. Por último, también hay una comunicación hacia los anunciantes: MercadoAds es la unidad de negocios dentro de Mercado Libre específica de publicidad. Vemos en la audiencia que maneja Mercado Libre y en la cantidad de tráfico que tiene, una oportunidad para publicitar. Hoy somos una plataforma líder en retail media. Mercado Ads viene destacándose constantemente en términos de crecimiento y margen. En el segundo trimestre, los ingresos del negocio de publicidad digital registraron un crecimiento de dos dígitos, correspondiente al 1,2% del volumen de ventas de la operación de marketplace, impulsado por la constante inversión en tecnología para ampliar la presencia de publicaciones en el ecosistema. Luego está la comunicación que yo lidero, que es la más institucional y tiene que ver con trabajo con periodistas, líderes de opinión, influencers, Gobierno, que también reciben información sobre la evolución y el crecimiento de Mercado Libre.
¿Cuáles son los proyectos de sustentabilidad?
La estrategia de Sustentabilidad de Mercado Libre tiene tres grandes focos de actuación en la región: el impulso del ecosistema emprendedor con foco en la inclusión digital, comercial y financiera; la contribución con las comunidades mediante el desarrollo de programas de educación y tecnología que apoyan a jóvenes para acceder a empleos formales y a las habilidades del futuro; y el reto del crecimiento respetando el ambiente, a partir de la medición de la huella de carbono y la lucha contra el cambio climático, a través de la regeneración y conservación de biomas. A través del Programa Regenera América, invertimos 18 millones de dólares en 2022 para apoyar iniciativas de restauración y conservación de biomas en América Latina, una región que alberga una cuarta parte de la biodiversidad del planeta. En educación también tenemos un programa que se llama Conectadas y que busca insertar a las chicas en carreras técnicas y estamos cerrando inscriptas para este año. Lo interesante del eje de Sustentabilidad de Mercado Libre es que no es un área que genera programas desacoplados de la estrategia general del negocio, sino que hay una mirada muy intrínseca a lo que hacemos. Hay una gestión de negocios con una mirada sustentable a largo plazo.
¿Qué posibilidades tienen las plataformas como Mercado Libre a partir de, justamente, tener la plataforma y tener enormes audiencias?
Parte de este estudio que hicimos tuvo que ver justamente con eso, con identificar la dimensión de vendedores y comerciantes que están dentro de nuestro sistema y también el impacto en la cadena de valor, qué hay más allá, vinculado al sistema de Mercado Libre que hoy tiene un negocio creciendo, que va desde empresas de diseño web que ayudan a vendedores a generar sus Mercado Shops hasta empresas que hacen inteligencia de datos. Nuestra tecnología es abierta, así que compañías como Nubimetrics o Real Trends dan informes sobre lo que pasa en Mercado Libre a distintos vendedores o empresas que necesitan entender el comportamiento digital. Hay empresas que se perfeccionan en temas logísticos para darnos servicios; por fuera de nuestro ecosistema directo hay un montón de empresas y emprendimientos que también trabajan con Mercado Libre.
¿Cuáles son las categorías que más están creciendo dentro de Mercado Libre?
A partir de la pandemia vimos el crecimiento, con mayor frecuencia y recurrencia de compra, en categorías como supermercado, hogar y, en general, el crecimiento se da principalmente en autopartes (109%), consumo masivo - supermercado (101%), hogar e industrias (92%), juguetes y bebés (82%), y moda y deportes (77%).
