La asociación argentina que nuclea agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, Interact, organiza el Cross Talent Creativo para reflexionar, en un marco donde la innovación y el avance tecnológico replantea el histórico lugar central que siempre ocupó la creatividad en el mundo de la comunicación digital.
El próximo 29 de septiembre, se realizará la edición 12° del Cross Talent para los socios de Interact, y se incorporará a representantes de Agencia Argentinas, para que este intercambio sea más rico y renovador.
En la última edición, se abordaron temas como el impacto de la innovación, la participación en festivales, la motivación de equipos, las nuevas demandas del mercado y los cambios en las formas en que las empresas contratan a las agencias. Algunas de las conclusiones de las mesas en la edición anterior:
- Pandemia, innovación y producto creativo
Después de la pandemia, el producto creativo ahora es “más serio”, promoviendo valores de la época como lo inclusivo, la diversidad y la sustentabilidad. Hay menos uso del humor. “Si no estás salvando al mundo no estás haciendo publicidad”. Por otra parte, la aparición de nuevos canales o puntos de contacto generan nuevos formatos, y por ende, nuevos tipos de productos creativos. Roblox, Minecraft, Decentraland, Twitch empujan la innovación.
Hay buenas noticias desde el lado de los presupuestos destinados a productos creativos digitales en el split de marketing. Hoy 50% va a digital, frente a un 30% pre pandemia. También, el cambio de época trajo el mindset de un recambio generacional en los equipos creativos, mientras que nuevos jugadores son creadores de contenido: influencers, clientes con agencias/content studios in house, freelancers, plataformas y sus servicios creativos. Todos en modo convivencia “frenemy”.
No son todas rosas en el campo del rey: se está profundizando el modelo de agencia por proyecto y cada vez menos agencia por fee, generando un modelo de vinculación menos favorable para las organizaciones que hacen productos creativos, lo que provoca a su vez una pérdida de la capacidad estratégica. Mientras tanto, los clientes extreman un modelo de descentralización a la hora de pedir productos creativos. Cada vez se trabaja con más agencias al mismo tiempo, y muchas veces en un mismo proyecto, lo que repercute en que se pierde cierta propiedad o seguimiento del producto creativo. También se instala la tendencia a crear producto creativo con baja presencialidad física a la hora de la ideación, lo que genera una pérdida cualitativa del producto.
- Festivales y su importancia para los creativos publicitarios
Los festivales dan prestigio, legitimidad y aportan honestidad. Sirven para la presentación de credenciales y permiten dar visibilidad a otras áreas de la agencia que también participan en los casos, el talento no es sólo creativo. Se suman los equipos de estrategia, planning, digital, PMs, etc. Si bien los premios no tienen el mismo peso que tenían diez años atrás, siguen dando visibilidad a los talentos. Hoy los festivales tienen nuevas aristas, al premiarse otras categorías que antes no existían y también son una oportunidad de negociar condiciones laborales, salario, beneficios no remunerativos, etc. También representan una puerta de entrada para las personas que vienen de escuelas creativas.
- Cambios en la estructura del sector creativo
A partir de la pandemia el trabajo remoto produce menos contacto humano y las áreas creativas si bien pueden comunicarse técnicamente, requieren de otros sentidos que le permiten desarrollar sus procesos. El desafío es encontrar el equilibrio para recuperar los lazos que permiten la creación y trabajo en equipo con cercanía. El conocimiento cada vez es más amplio: Es necesario el involucramiento de las creaciones con los resultados tangibles y nuevas técnicas y métricas para entender el funcionamiento de las campañas. Eso obliga a los creativos a sumar nuevos conocimientos y habilidades.
Integración: La integración con áreas de cuentas a producción es necesaria y cada vez más importante a la hora de entregar resultados medibles. Cercanía con el cliente: si bien no es algo nuevo lo que se aprecia es que muchas veces los clientes contratan por campañas y eso va en contra del conocimiento pleno que se tiene de la empresa y sus objetivos. Conocer el negocio del cliente es fundamental para hacer mejor el trabajo. Leer rápidamente las tendencias: Entender el impacto de mediano y largo plazo de los cambios culturales, de hábitos, tendencias y la necesidad de interpretarlos según grupos y geografías. Tanto desde el lenguaje, modos, inclusión, diversidad, sustentabilidad, etc.
- Creatividad frente a Big Data, Influencers, streamers y clickbait
El desafío radica en poder poner en valor los datos para un output creativo, no dejar que nos confundan o distraigan de los objetivos o aprovecharlos sólo como excusa para un mensaje/recurso que tenemos predefinido. Uno de los desafíos consiste en generar valor creativo tangible a través del contenido producido en conjunto con los influencers, content creators, streamers, etc en contraste con la postura de simplemente “alquilar” sus comunidades, comprar alcance.
A modo de conclusión, el Cross Talent Creativo sigue creciendo y ya se ha convertido en un espacio de referencia para conversar y compartir éxitos y fracasos, dolores y aciertos, con el eje puesto en la cooperación y el espíritu colaborativo que caracteriza a Interact desde sus inicios.
