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PUBLICADO EL 26/07/2022

Una mirada desde el marketing digital deportivo

Entrevista

Portada de Una mirada desde el marketing digital deportivo

Con un amplio recorrido en el planeamiento, estrategia y desarrollo de la comunicación, tanto en programas como eventos deportivos relevantes, Leonel Ventura, con más de 10 años de experiencia, analizó el momento que atraviesa el negocio digital asociado a los deportes y las nuevas tendencias.

¿Qué espera hoy el espectador del deporte por parte de las marcas?

Como sociedad, en general, estamos viviendo cambios culturales muy notorios y el deporte no es ajeno a ello. Las marcas que comunican en el mundo deportivo tomaron nota de esto y, sin lugar a dudas, están cambiando su discurso hacia un mensaje más inclusivo y deconstruido de lo que representaba el deporte. A su vez, estamos ante un espectador más crítico, por lo que el mensaje debe ser creíble, consistente y orgánico. Por eso, hay que ser sumamente cuidadoso a la hora de comunicar, ya que cualquier pifie en una temática tan relevante hoy en día puede ser muy grave. A la vez, volver a caer en los lugares comunes y pasados, con un mensaje antiguo, tampoco es bien recibido, por lo que la estrategia debe ser muy bien pensada.

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¿Cómo consumen el deporte los centennials?

Estamos en un presente ansioso y sobreestimulado, con miles de opciones y multipantallas. Las nuevas generaciones consumen deporte con el celular en la mano, e incluso están adquiriendo hábitos poco usuales e impensados para las generaciones mayores. Gran parte de los centennials hoy miran los partidos acompañados de los llamados “video reacciones”: influencers con gran llegada a las audiencias jóvenes que reaccionan en VIVO a través de plataformas como Twitch y YouTube, mirando eventos deportivos. Por lo que hoy, gran parte de los jóvenes, además de mirar el partido en sí, se entretienen e interactúan con estos personajes durante las transmisiones en vivo.

¿De qué manera influirá el consumo de las nuevas generaciones en el próximo Mundial de fútbol?

Esta nueva forma de consumo le abre el juego a nuevos players que se quedaron fuera de la transmisión oficial del evento, pero con un poco de creatividad pueden ser protagonistas. Hoy no necesitás la transmisión del partido para formar parte del VIVO. Hoy los influencers y las plataformas de video te dan esa posibilidad. Un claro ejemplo es el caso del Kun Agüero, quien adoptó un nuevo rol como streamer y reacciona en VIVO a los partidos a través de una de las marcas más importantes. Las marcas tienen la posibilidad de ocupar esos lugares, y quien lo haga de la forma adecuada y creativa puede ser parte de un mega evento.

¿Qué lugar ocupará el “video reacción” durante el mundial de fútbol respecto al VIVO?

No se puede negar la relevancia que sigue teniendo el VIVO en el deporte. Es una de las pocas opciones que hoy se sigue consumiendo en tiempo real. Por lo que, aún existe ese hábito de ver un partido en la TV. Pero no es posible subestimar esta nueva tendencia. El segmento centennial nos viene mostrando hace rato que es algo que vino para quedarse. Todavía ocupa un segmento chico y apunta a los jóvenes, pero es un hábito en pleno crecimiento. Un evento de gran magnitud como el Mundial nos va a dar una radiografía de cómo y cuánto se consume esto a nivel global.

¿Cuán importantes son los influencers y las celebridades?

Hoy en día son muy importantes. Son medios de comunicación seguidos y respetados por sus comunidades. En muchos casos, el mensaje de los influencers es recibido con mayor veracidad a través de una marca. Incluso, el lenguaje y la creatividad que ellos aportan son de relevancia para los fans. Creo que lo más importante a la hora de trabajar con un influencer es dejar que ponga su esencia y sus formas de comunicar, sin imponer restricciones que lo limiten. De esa manera, el mensaje será más orgánico y creíble.

¿Qué estrategias recomendarías utilizar para lograr visibilidad desde el marketing deportivo?

Pasando en limpio todo lo expuesto anteriormente, creo que las marcas deben ser muy estratégicas y cuidadosas con el mensaje. Con un relato inclusivo, pero creíble y orgánico; sin dejar de lado la pasión, que es lo que moviliza al deporte. Buscar embajadores que ayuden en la construcción de estos relatos (influencers). Mirar hacia los nuevos medios, que son las plataformas, y construir hacia el futuro, animándose a ser vanguardistas en las decisiones que tomen, para poder sobresalir en un mundo sobrestimulado de comunicación por todos lados.

Por Magalí Sztejn

Colaboradora - Dossier

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