Julia Lois, Marketing Head Banca Individuos de HSBC, comenta los ejes del marketing a su cargo: desde la exitosa campaña "Por qué tenés una pyme" hasta la consolidación en plataformas digitales y el enfoque diferenciado en el segmento Premier.
¿Cuáles fueron los hechos más destacados en 2023 para HSBC, desde marketing?
En Banca Individuos lanzamos una campaña orientada a las pymes, con la que buscamos generar identificación con este target. En general, HSBC está bastante asociado a las grandes corporaciones, y por eso queríamos interpelar al dueño de la pequeña pyme, que tiene que surfear la coyuntura argentina, tan volátil e incierta. Nos propusimos vincularnos emocionalmente, mostrando que entendemos lo que les pasa. La campaña se llama "Por qué tenés una pyme", y sabemos que, aun en una Argentina tan difícil, se levantan todos los días a la mañana para llevar sus negocios, para dar empleo, para concretar un sueño. A todas esas razones, aportamos la nuestra que tiene que ver con la financiación y el soporte que un banco les puede dar. Esa campaña nos funcionó muy bien, por un lado, a nivel marca, porque teníamos un desafío que era ser relevantes en este segmento; por otro lado, a nivel negocio, porque hicimos más de 500 aperturas de cuentas de estas pequeñas pymes. La campaña tuvo cinco semanas de tele y corrió fundamentalmente en el ecosistema digital, con continuidad en el 2024. Fue muy al hueso, muy precisa, muy efectiva y muy coyuntural.
¿Hubo un crecimiento de HSBC en las plataformas digitales?
Sí, esa fue otra de las iniciativas exitosas de 2023, que tiene que ver con afianzarnos en nuestra apuesta al entorno digital, con todo nuestro abanico y portafolio de productos. Estamos evolucionando año a año con procesos de onboarding, para sumar un cliente con la menor intervención humana posible: que vea un anuncio, que sea interpelado por él, y con un clic ingresa a un proceso autogestionado. Además, nuestra participación en el mix de canales de las plataformas digitales viene creciendo año a año con un ritmo muy acelerado y eso es desafiante por varias razones: implica tecnología, IT, flujos, pero también una estrategia de marketing precisa en términos de segmentación de audiencias, de plataformas y alianzas con jugadores digitales, buenos planes de medios. Además, el trabajo con nuestras agencias creativas, que nos ayudan a desarrollar anuncios que comunican lo que tenés para contar en esos tres o cuatro segundos que dura la atención de la audiencia, para que después hagan clic y sigan descubriendo más en la landing page. Arrancamos con tarjetas, porque es el producto más tangible dentro del abanico de productos que un banco ofrece, pero seguimos con préstamos, cuenta sueldo, seguros, y vamos ampliando la propuesta, con mucha iteración y aprendizaje de prueba y error.
¿El segmento de más poder adquisitivo también tuvo su comunicación el año pasado?
El segmento Premier es el foco de nuestra estrategia, es el segmento afluente, el de la punta de la pirámide, el más exigente con el banco en el tipo de servicio que espera, tanto financiero como no financiero. Desde el equipo de marketing, no solo comunicamos la propuesta de valor que tenemos para el segmento, sino también la complementamos y fortalecemos desde lo no financiero. Todo el tiempo estamos pensando en cómo dar vida a nuestro ciclo de experiencias, con contenidos lifestyle, lo más amplias que sea posible porque a cada cliente le interesan cosas diferentes: desde alta gastronomía, hasta wellbeing, con belleza, con degustación de whisky y habanos, viajes. Todo el tiempo pasa algo y ofrecemos cosas diferentes.
¿El polo tiene que ver con este segmento también?
El polo es una actividad de branding cross segmentos, que venimos sosteniendo desde hace casi dos décadas. Es nuestro Brand Partnership en Argentina. Nos vinculamos al polo, básicamente, porque nos representa como marca, porque parte de nuestro ADN es la internacionalidad, la globalidad ?HSBC es una marca con presencia en los cinco continentes? y el polo es un deporte que representa a la Argentina en el mundo. Somos title sponsor de Abierto y ya tenemos la alianza renovada para 2024. Además, durante las once fechas del Abierto recibimos a nuestros clientes en nuestro Epicúreo House, con la curaduría de Narda Lepes. Por fuera del Abierto, ese espacio está abierto al público en general con beneficios especiales para nuestros clientes.
En ese intento de captar clientes en pocos segundos, ¿cuál es la apelación que más resultado da?
Todo depende del producto y siempre lo que buscamos es mandar al frente lo que tenemos para ofrecer, considerando, principalmente, dos cosas: primero, que la marca tiene que estar en esos tres segundos, para que se entienda quién le está hablando y, segundo, el beneficio. Si estamos hablando de tarjetas, qué te va a ofrecer esta tarjeta, el beneficio en términos de para qué la necesitás. Por ejemplo, si estamos en momentos de vacaciones, en el contexto de los consumos que podés tener en verano, te cuento por qué esta tarjeta de HSBC te puede significar una solución. Después, cada producto tiene un beneficio distinto e, incluso, uno solo puede tener múltiples beneficios según las distintas necesidades de las personas.
Cada campaña tiene unos cien anuncios distintos, que corren todos en simultáneo, con distintos formatos, distintos beneficios y para distintas audiencias. Algunos buscan la menor tasa de interés, otros buscan combustible o supermercados, o el que tiene un consumo más hedonista quiere viajar y entonces valora el acceso a los VIP de los aeropuertos. Lo que sí funciona de manera transversal para cualquiera y, sobre todo, en el contexto actual del país, son las cuotas sin interés. Generamos una alianza con Mercado Libre y, con todas las compras de e-commerce en esa plataforma, tenemos tres cuotas sin interés. Eso es un gancho que viene traccionando.
Otra cosa que funciona es la instantaneidad de adquisición, porque, de punta a punta, desde que hacés el primer clic hasta que te llega la tarjeta a tu celular para usarla por plataformas de e-commerce, tardás 15 minutos. La instantaneidad de adquirencia es relevante para muchos.
¿La llegada del nuevo CEO, en enero del año pasado, significó algún cambio de rumbo para marketing?
No significó un nuevo rumbo, pero sí se tomó el trabajo, cuando llegó, de escribir la estrategia del banco en una página, los seis pilares y los tres facilitadores de esos pilares. Entonces, lo que nos marcó eso fue que, si le estás dedicando mucho tiempo a algo que no está dentro de esos seis pilares, estás desfocalizado. Esos pilares no son nuevos, veníamos trabajando ya en ellos, pero que estén escritos en una página, claros para todo el mundo, en una organización de 3000 personas tiene un enorme valor, porque eso es cultura organizacional.
¿Cómo es el trabajo asignado a las distintas agencias?
Tenemos un pool de cuatro agencias creativas y una agencia de medios. La agencia de medios es Havas, comenzamos a trabajar con ellos el año pasado. Lo que estábamos buscando era un partner que tuviera mucho expertise en digital sales y campañas de performance. Somos un banco con pocas sucursales entonces, esta capacidad no solo hace sentido desde la experiencia del cliente, sino también para ampliar nuestra red de distribución. No somos una marca que tiene grandes presupuestos de medios y tenemos que ser muy especialistas en digital.
Después de un año corriendo campañas juntos quisimos explorar la integración con creatividad, por eso, recientemente, estamos trabajando con ellos todo el always on de performance integrado por medios.
Con David estamos ya desde hace seis años en los proyectos más de estrategia narrativa de marca, con el posicionamiento, lanzamiento de productos, proyectos que requieren más pensamiento estratégico. También hemos hecho con ellos campañas para alzar la voz en determinadas temáticas en ciertas tensiones sociales, como la última de ciberdelitos, que fue muy reconocida en la industria.
Por otro lado, tenemos a Dos Ideas, una agencia que trabaja con nosotros desde hace por lo menos una década y que tienen el BAU (Business As Usual), email marketing y redes sociales.
La cuarta es Geometry, a la que convocamos hace tres años con el propósito de seguir sumando talento de expertise digital para que nos acompañen con toda esta transformación en el lower funnel y la conversión a venta.
¿Qué otros temas hay en el trabajo transversal de la marca HSBC?
Dentro de la marca incluimos todo aquello que capitaliza los dos negocios, Banca Empresas y Banca Individuos. Polo es una actividad transversal y también Mujeres al Mundo. Esta es nuestra propuesta de valor en Banca Mujer, un segmento que nació hace cuatro años con un propósito muy claro de contribuir a que haya más mujeres de negocio líderes. Son las tres E: empresarias, ejecutivas y emprendedoras. Son mujeres que quieren trascender en el ámbito de la profesión, de los negocios. Lo que abordamos allí viene a dar respuesta a la necesidad de la mujer en ese rol, en lo que un banco puede acompañarla para que pueda desarrollar su carrera o su negocio al siguiente nivel. Es una mirada que, como banco, es muy interesante y nos sentimos muy cautivadas y lo hacemos con el gusto de hacer algo que tiene un propósito en la sociedad, incluso por fuera de lo que hacemos como trabajo.
Te pregunto, por último, qué es lo que más te gusta de tu trabajo y si fue tu primera elección de carrera.
Sí, fue mi primera elección. Yo creo que hay carreras que son más vocacionales que otras, no sé, un artista, un médico, un docente, pero yo realmente siento que mi carrera es mi vocación. Me encanta lo que hago, no me imagino haciendo otra cosa. Estudié Administración de Empresas porque, en aquel momento, me pareció que era mejor darle un enfoque más amplio a la formación, por si había algo que me cautivaba más que el marketing, pero finalmente era el marketing. Así que, desde que empecé, allá por el 95, arranqué en marketing en distintas empresas, retail, consumo masivo, hasta que llegué a la banca.
Lo que más me gusta de mi trabajo son los proyectos donde la marca tenga un propósito. Construir marca con propósito, la marca que tiene algo para contar y para trascender por fuera de los productos o servicios que ofrece, que tiene puntos de vista para dar y procura hacer sociedades más justas y más inclusivas. Por eso, estos proyectos, donde puedo aportar mi granito de arena para un propósito, son los que más me motivan. Los marketineros no salvamos el mundo, eso lo hacen los médicos, pero me gusta que podamos hacer nuestra contribución. Cuando uno ve la sociedad hoy respecto de lo que era hace diez años, mucho tuvo que ver lo que hizo el tercer sector, mucho tuvo que ver lo que hizo el sector público y también mucho tuvo que ver lo que hizo la comunicación, los periodistas, los programas de televisión poniendo temáticas en agenda, y también las marcas. Todavía hay mucho por hacer, pero estamos mucho mejor. No se trata solo de vender. Por supuesto que tenemos que vender, pero me gusta que la marca pueda trascender la venta.
