El marketing de búsqueda está en la cúspide de su transformación más importante desde que Google presentó por primera vez su subasta de búsqueda de palabras clave patrocinada hace más de 20 años, y la introducción más reciente del uso de datos y algoritmos para brindar una mayor personalización en los resultados de búsqueda.
Ahora se abre una tercera era de búsqueda, definida tanto por imágenes o videos como por texto, y por inteligencia artificial y procesamiento de lenguaje natural, en la que los especialistas en marketing pasan de enfocarse en palabras clave a enfocarse en intención y contexto.
El último informe de tendencias publicitarias globales de WARC Media, Search 3.0, explora el impacto de los medios minoristas en las inversiones de búsqueda paga de los anunciantes, el papel cada vez mayor de las plataformas sociales en los viajes de búsqueda y el aumento de la búsqueda generativa de IA.
El autor del informe, Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media, dice: “El mercado de búsquedas está en la cúspide de una era de innovación. El dominio de mercado de larga data de Google se verá sometido a una presión sin precedentes a medida que los consumidores se alejen de la búsqueda basada en texto hacia el descubrimiento en las redes sociales, la IA generativa reinventa la experiencia de búsqueda y el crecimiento explosivo de los medios minoristas, la mayoría de los cuales están orientados a la búsqueda, continúa.”
Crecimiento constante para la búsqueda, incluso en tiempos difíciles
En medio de una desaceleración continua del mercado publicitario digital, el gasto en búsqueda tradicional (excluyendo los medios minoristas) está demostrando ser resistente. Si bien se pronostica que la inversión publicitaria global crecerá solo un 2,9 % a $ 907 200 millones este año, la búsqueda paga, el canal de medios más grande por gasto publicitario a nivel mundial, aumentará un 6,2% según WARC Media. El 40% del mercado de búsqueda global se encuentra en EE.UU., donde WARC Media pronostica una sólida tasa de crecimiento del 12% este año, lo que eleva su valor a casi 100.000 millones de dólares.
En APAC, donde el comercio social está mucho más establecido, la participación de la búsqueda paga en los presupuestos publicitarios cae al 17%. Se prevé que Japón, el mercado APAC fuera de China con el mayor gasto en búsquedas, experimente un aumento de la inversión en búsquedas a 7.400 millones de dólares en 2023. En China, se espera que el gasto en búsquedas crezca a 131.000 millones de yenes (19.000 millones de dólares).
Se pronostica que el mercado de búsqueda, incluidos los medios minoristas, alcanzará los 350.400 millones de dólares en 2023
Los medios minoristas han transformado el mercado de la publicidad basada en búsquedas en los últimos años. Según las previsiones de WARC Media y GroupM, el gasto total en publicidad de búsqueda ascenderá a 350.400 millones de dólares este año, de los cuales poco más de una cuarta parte (26,8%) provendrá de medios minoristas, valorados en 93.800 millones de dólares.
A medida que las marcas dedican más presupuesto a los medios minoristas y aumenta la cantidad de plataformas, los especialistas en marketing pueden verse obligados a hacer concesiones en el destino de su inversión publicitaria. Los anunciantes también deberán replantearse su enfoque de la búsqueda de pago y el SEO, y en particular cómo se muestran sus marcas en la parte inferior del funnel de compra.
Las experiencias de búsqueda se están fragmentando entre plataformas
El público más joven favorece cada vez más la búsqueda de información e inspiración en plataformas visuales como TikTok, Instagram, Pinterest y YouTube o RED, Douyin y Zhihu en China. Según datos de GWI, en 2020, el 19,2% de los usuarios de Internet recurrieron a TikTok para buscar, aumentando al 27,5% el año pasado.
A medida que la búsqueda se convierte en un "sistema de exploración" y las estrategias de búsqueda divergen según la categoría y la demografía, el dominio de Google en el mercado global de publicidad de búsqueda se ve desafiado. Según WARC Media, si bien Google sigue siendo la fuerza dominante en la búsqueda y se prevé que gane 176.400 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2023, su participación en la búsqueda total, que incluye los medios minoristas, se reducirá del 51,0% en 2021 al 50,4% en 2023. Más de la mitad (53%) de los anunciantes globales encuestados por WARC para el informe The Marketer’s Toolkit 2023 dijeron que planean aumentar la inversión publicitaria con Google este año, por debajo del 59% del año anterior.
La IA generativa amenaza con interrumpir el comportamiento de búsqueda
Ha comenzado una carrera para desarrollar el producto de búsqueda de chatbot de IA más convincente. Microsoft planea incorporar ChatGPT de OpenAI, que se estima que se ha convertido en la aplicación de más rápido crecimiento en la historia, alcanzando los 100 millones de usuarios activos mensuales en solo dos meses, en Bing.
Sin embargo, tal como está, solo se prevé que Bing obtenga una participación del 5,2% en el mercado de búsqueda global en 2023, según WARC Media. Sin embargo, la noticia se consideró una situación de "código rojo" para Google, que posteriormente se apresuró a lanzar Bard, su tecnología de conversación.
La llegada de la IA generativa generará importantes consideraciones para las marcas, como la forma en que los anuncios pagados encajarán en la naturaleza conversacional del contenido, la parcialidad de las respuestas de los chatbots, el riesgo de información errónea sobre el contenido y la desalineación con las pautas de la marca.
