Realizado en marzo de 2023 junto a RK Neuroconsulting y Offerwise, este estudio utilizó investigaciones de neurociencia para descifrar cómo los entornos de diferentes plataformas, incluidos los sitios web de noticias vía Teads y tres de las principales plataformas de redes sociales, influyen en los niveles de atención de los usuarios.
Se analizaron los patrones de Atención en una campaña de Huggies con más de 1.400 participantes en Brasil, Chile, Colombia y México. Como insight central de este proyecto se destacó el concepto de “Momentos de Micro atención” propuesto por los equipos de investigación de Teads y OMD, refiriéndose al instante en el que el cerebro absorbe contenido visual. A través de un software de seguimiento ocular, Teads y OMD pudieron medir la intersección existente entre el engagement visual de los anuncios y el entorno contextual en estos Micro momentos de atención.
Adicionalmente al Momento de Micro Atención, el estudio también incorporó el "Coeficiente de Atención K", una métrica que mide la calidad de la Atención, distinguiendo entre la Atención enfocada y las distracciones del entorno, lo que destaca el papel que tiene la calidad de la Atención en la recordación del anuncio.
El estudio también exploró el "Factor de Pérdida de Atención", que cuantifica la Atención que un anuncio pierde debido a su entorno, así como la "Velocidad de Desplazamiento", es decir la velocidad a la que un usuario se desplaza por el contenido y que afecta directamente la Atención.
Hallazgos
- Variación entre plataformas: el estudio reveló variaciones significativas en la Atención entre plataformas, con Teads destacándose como la plataforma con la mayor recordación de los anuncios alcanzando un 74%, mientras que las redes sociales obtuvieron entre un 50% y un 70%.
- La importancia de la Optimización Creativa: el estudio destaca la importancia de la optimización creativa y de asegurar que la Atención se capte durante los primeros 2 segundos de un anuncio.
- Comprender la pérdida de la Atención: alrededor del 46% de la perdida de Atención sucede por el entorno, dando lugar a un desafío y a una oportunidad única para que los anunciantes aprovechen el 54% restante de manera más efectiva.
- La importancia de la velocidad de desplazamiento: la pantalla de un celular mide aproximadamente 15 cm y el usuario promedio tiende a desplazarse a un ritmo relativamente rápido de 4,7 cm por segundo. Esto implica que, en un entorno de alta velocidad de desplazamiento, los usuarios tienden a perder alrededor de un tercio de visibilidad de la información que aparece en el teléfono móvil.
"A través de este innovador estudio de neurociencia, Teads avanzó aún más en la comprensión del engagement de la audiencia y la recordación de marca. La exploración de estas métricas reveló la intrincada interacción que hay entre la calidad de la Atención, la optimización creativa y la dinámica de la plataforma, subrayando el rol fundamental de los segundos iniciales del video para captar la atención del usuario. Este estudio reafirma el compromiso de Teads de liderar investigaciones que transformen la forma en la que se aborda la publicidad, asegurando que cada interacción tenga un impacto duradero", dijo Cau Stefani, Research & Insights Manager de Teads.
Por su parte, Juan Fernando Niño, CEO de OMD América Latina expresó: ”Esta iniciativa de OMD para comprender más profundamente el papel de la Atención en el proceso de planificación, es definitivamente una muestra del interés que tenemos como agencia en evolucionar las métricas e incorporar nuevos métodos que establezcan sólidos parámetros de desempeño de medios y creatividad en el complejo ecosistema actual de medios. El tiempo de exposición, la calidad del contenido, la relevancia del mensaje y la disposición del consumidor a prestar atención, conforman una ecuación compleja que requiere de investigación y comprensión profundas, motivo por el cual realizamos estos estudios”.
“Estamos muy entusiasmados de ser parte de este viaje de descubrimiento en lo que respecta a la Atención y queremos aprender a abordarla de la mejor manera posible. En Kimberly-Clark nos enfocamos en el desarrollo de soluciones innovadoras que satisfacen las necesidades de nuestros consumidores en el mundo. La innovación en los procesos internos de la empresa y en la interpretación de las formas de consumo nos permite dar vida a nuestro propósito de brindar un mejor cuidado. Por este motivo siempre estamos analizando las tendencias e incorporándolas para evolucionar”, añadió Sergio Valcarcel, LAO Intelligence Hub Director, de Kimberly Clark.
