Backslash, el departamento de inteligencia cultural de TBWA, lanzó ED\GE, su nueva revista que explora la ola del mundo Wellness. A través de Edge, concepto que usa TBWA para identificar un cambio o un valor cultural que ayuda a las marcas a identificar conocimientos y oportunidades, la agencia presenta un proyecto que revela la evolución de la industria del bienestar global que mueve $4.5 billones de dólares, explorando sus principales cambios, antes y durante la pandemia por COVID-19. Esta mirada busca ayudar a las marcas a comprender el papel que pueden desempeñar a medida que cambian el comportamiento y las actitudes del consumidor.
Cecilia Vallini, Backslash Regional Lead de TERAN\TBWA (México) comentó, “La pandemia ya cambió nuestra forma de vivir, de comunicarnos y de consumir. La aceleración y los cambios que hemos visto en la industria del wellness están ocurriendo en todas las industrias. Las marcas debieron modificar sus estrategias, sus servicios o productos, su comunicación, respondiendo a “la nueva normalidad” y así pelear por su propia supervivencia. Hoy más que nunca, -un suceso como este- evidenció algo que ya sabíamos: las marcas no solo compiten con otras marcas, sino también con la cultura. Comprender los cambios y valores culturales, y el impacto que éstos tienen, es vital. Backslash nos permite tener un conocimiento global pero con un enfoque a comprender lo que sucede a nivel local, en nuestra región, traduciendo la cultura latinoamericana y convirtiendo estas señales en oportunidades de crecimiento para las marcas.”
La revista trabaja sobre cinco conclusiones generales:
1. El bienestar está volviendo a sus bases.
Un fenómeno anterior pero acelerado por COVID-19: estamos confiando más en los científicos antes que en los influencers; cambiamos los aceites esenciales por alcohol en gel; la naturaleza por sobre las membresías del gimnasio. Estamos redescubriendo el valor de prácticas sencillas, como la importancia de lavarse las manos. Esto está obligando a la industria del bienestar a abordar nuestras necesidades básicas ante todo.
2. Es "Bienestar y salud", no "Salud y bienestar"
La atención médica curativa tiene sus limitaciones. Con las comorbilidades vinculadas al aumento de las muertes por COVID, la pandemia nos está haciendo dar cuenta de que es mejor estar bien que esperar a que la enfermedad ataque. Cada vez más, un estilo de vida que promueva el bienestar será nuestra prioridad, mientras que el tratamiento de salud se convertirá en el plan B.
3. Bienestar con B Mayúscula
El bienestar solía ser complementario, superficial, no científicamente aprobado: cúrcuma en el café con leche, aceites esenciales. Pero el bienestar está creciendo: la próxima ola de wellness será legitimada por la ciencia y elevada por las instituciones. El desafío estará en demostrar científicamente que sí funciona.
4. El bienestar como tema político
El COVID ha expuesto y creado mayores divisiones en salud y riqueza. La próxima ola de bienestar exigirá "Acceso para todos" y las marcas deberán defender la democratización.
5. El bienestar como religión
Buscamos el control en un mundo fuera de control, y el bienestar está proporcionando un nuevo orden. En un mundo de pos-verdad, cada vez más secular, el bienestar es ahora el lugar al que las personas recurren para encontrar significado, pertenencia, orientación y esperanza. Si bien la religión solía satisfacer nuestras necesidades espirituales, el bienestar ha ocupado su lugar, emergiendo como una solución integral que sirve a nuestra mente, cuerpo y alma, haciendo aún más deseable alcanzar un “estado wellness”.
“El término “Wellness” ha dejado de ser ya parte de esos convencionalismos que veíamos únicamente en las revistas de belleza, ese mundo exclusivo y glamoroso donde principalmente reinaban mujeres fanáticas de las mascarillas de colores, con rodajas de pepino en los ojos, recostadas en un camastro bebiendo infusiones herbales; mientras se sumergían en un estado de relajación dentro de sus cómodas batas de algodón”, destaca Verónica Trujillo, Managing Director de TBWA\WorldHealth.
“El concepto de bienestar ha trascendido velozmente y en gran medida impulsado por la pandemia mundial por Covid, donde retomamos el verdadero sentido de que estar saludables debe ser ante todo una prioridad. El "estar bien" ha creado diferentes impactos que van desde nuestra perspectiva individual hasta la cultural, transformándose en un objetivo particular e íntimo de los consumidores y como estandarte de comunicación para las marcas y servicios”, agregó Verónica.
El contenido dentro de ED\GE incluye desde entrevistas, infografías y retratos, junto con algunas implicaciones tangibles del tipo "Qué pasaría si" para las marcas en categorías clave. Las historias incluyen “Business of the Body”: cómo el Body Hacking es la biología de bricolaje del siglo XXI; Nuevas audiencias de bienestar como los boomers de Yolo, Clean Freaks y Fempowered Activists están redefiniendo el bienestar para todos; The New Coming Out: cómo la menopausia está siendo rebautizada como el mejor momento en la vida de una mujer; Cottagecore: una subcultura juvenil acelerada por COVID que fetichiza la naturaleza. La lista inaugural de 10 disruptores del bienestar que lideran la nueva ola de bienestar; entre otros.
