Tanda en tándem: Raúl López Rossi junto a Maximiliano Maddalena

MM: Si hablamos de recordación espontánea, los primeros comerciales que me aparecen son el de Movistar, el del orgullo LGBTIQ+; también el de Disco, ya que allí estuve involucrado; y el de Coto, por estar en la misma categoría.

RLR: ¿Estás de acuerdo con los que resultaron ganadores?

MM: Estoy. Me sorprendió un poco que volviera a subir al podio el comercial de Coca-Cola, ya que no era una idea nueva, era una especie de reciclaje, pero la vuelta que le dieron es interesante y creo que eso fue lo que el jurado valoró.

RLR: Yo creo que sí. Fue algo así como un “Oscar honorario”, pero de bronce. De todos modos, tampoco había mucho más para elegir.

MM: Fue una torta correcta, sobre todo si tenemos en cuenta las enormes dificultades que en este momento tenemos para producir.

RLR: Mencionaste el comercial de Movistar. Cuando veo ese tipo de piezas siempre me pregunto si son oportunas u oportunistas… ¿cómo la viste vos?

MM: Creo que es oportuna. No conozco en profundidad las políticas de la marca, pero si son coherentes con lo que transmite este mensaje, me parece que está muy bien. Por otro lado es muy interesante ver cómo el comercial toma la coyuntura del “encierro” para darla vuelta y sorprender. De algún modo se corre de la pandemia, pero para dar lugar a otro contenido igualmente valioso.

RLR: Me convenciste, es oportuno… Y ahora que veo, también es oportuno el momento en el que salió al aire: justo en el mes del orgullo LGBTetc… No hablamos del comercial del Banco Galicia, el que ganó el Lápiz de Plata.

MM: Creativamente me gusta, pero me parece un poco sobreprometedor. No soy cliente del banco, por lo que no puedo asegurarlo, pero sé que a ese tipo de “megainstituciones” les resulta muy difícil dar respuestas personales como las que sugiere el comercial.

RLR: Yo soy cliente del banco y te puedo asegurar que no puede. Llamás a un teléfono, te manda a un mail, el mail te contesta algo que vos no preguntaste… Te volvés un poco loco.

MM: En estos casos prefiero acciones más concretas que declamadas. El banco Santander, por ejemplo, pone un concierge a disposición de la gente mayor. No recuerdo que el Galicia, al menos en este momento, esté atado a ninguna acción específica.

RLR: Lo que hace el Galicia es ofrecerte todas las posibilidades de contacto, lo cual es útil, pero no es tan fácil como parece…

MM: Es un dilema que se da muchas veces entre marketing y producto. El problema es que ese tipo de promesas, si no se cumplen debidamente, se te pueden volver en contra.

RLR: Al principio mencionaste el comercial de Disco. No sabía que era cliente de ustedes…

MM: Sí y es un comercial que me gusta porque le saca un poco de presión a ese mundo de las redes y de los tutoriales donde todos somos felices, todos hacemos el mejor asado, todos preparamos las mejores empanadas… Nadie es tan perfecto. Creo que nuestra pieza recoge ese insight y demuestra que las cosas también pueden salir mal. Y si salen mal, tenés un Disco cerca…

RLR: Volviendo a la “maldita época”, me llamó la atención lo bien producida que está la pieza.

MM: Hicimos algunas tomas originales, usamos varias tomas de banco, y el director hizo un muy buen trabajo de homogeneización. Creo que el producto final es muy atractivo.

RLR: También había en el reel una campaña no muy creativa, pero bastante interesante en el recurso utilizado: era esa de Bagovit en la que una dermatóloga utiliza una especie de “telemedicina” para recomendar diferentes productos. Me pareció innovadora, pero al mismo tiempo me resultó un poco inquietante. ¿Será lo suficientemente responsable?

MM: No tengo la respuesta a tu pregunta, pero imagino que los productos que se recomiendan no deben tener contraindicaciones ni efectos adversos… Supongo también que la campaña pasó previamente por la Anmat.

RLR: Bue… Algo que me sorprendió fue la cantidad de productos anunciados en el rubro Alimenticios, curiosamente todos de La Serenísima. Creo que es la primera vez, desde que escribo estas columnas, en la que una misma empresa cubre toda una categoría.

MM: Eso es curioso, pero no es curioso el movimiento del rubro. En este momento hay mucha gente delante de las pantallas y, si tenés espaldas para bancarlo, es la circunstancia ideal para estar presente o para hacer nuevas propuestas.

RLR: Es cierto. Por otro lado, de acuerdo a un informe de Guillermo Oliveto que escuché el otro día, la cuarentena estimuló mucho la venta de productos de autoconsentimiento, como un rico postre, una buena crema o lo que sea.

MM: Tiene lógica. Estamos encerrados y por algún lado tenemos que canalizar. A algunos se les da por los lácteos, a otros por las bebidas alcohólicas…

RLR: Nacho Zuccarino, Director Creativo de Google y una especie de “gurú” de la nueva comunicación, sugiere que nuestro trabajo se volvió irrelevante y que hay que repensar todo. ¿Es el fin del storytelling?

MM: El storytelling se transforma todo el tiempo. Es probable que no siga siendo como lo conocíamos, pero no va a desaparecer. Su evolución sería el storydoing, pero es más o menos lo mismo. Antes ficcionábamos una historia, ahora la mostramos, y es bueno que sea así como también es bueno que surjan elementos nuevos y muy poderosos, como las herramientas de automatización y medición que facilitan mucho nuestro trabajo, pero que al mismo tiempo revalorizan la importancia de las ideas. Hay como un frenesí para ir hacia lo digital, pero eso no puede ser una etiqueta, tiene que ser una transformación real para la cual hay que estar bien preparado y ubicado. No estamos en Palo Alto y es muy importante entender cuáles son las características de nuestro mercado y de nuestro público. Muchas veces nos volvemos locos pensando que todo pasa por el e-commerce y de pronto descubrimos que cierto producto los consumidores solo lo compran en los chinos. No se trata de negar la evolución, para nada, solo se trata de entender dónde estamos parados y actuar en consecuencia.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

enqueandalopezrossi.blogspot.com