CA: Este Lápiz tuvo mucha adrenalina ya que, tras todas las votaciones, llegamos a un empate técnico entre dos finalistas. Había mucha expectativa porque las dos piezas eran muy buenas y sólo un voto podía decidir cuál sería oro y cuál plata. Bueno, finalmente ese voto se inclinó por el comercial de Movistar, aunque tanto esa pieza como la del Banco Provincia, la otra finalista, tenían méritos suficientes para llegar al podio.
RLR: ¿Qué sensación tuviste del reel en general?
CA: Me pareció una tanda muy variada, con un poco de todo: marcas con propósito, humor, emoción… Hay muchas maneras de conectar con el público y generar impacto. Y creo que este reel fue una buena “degustación” de esas posibilidades. Me gustó mucho ver que varias marcas dejaran un mensaje, más allá de lo meramente comercial. El caso de Movistar, con el comercial “Sharenting” (la obsesión de algunos padres de compartir contenidos sobre sus hijos en las RRSS), es un excelente ejemplo de esa tendencia. Comunica muy claramente su propósito, con un mensaje atractivo, que resulta al mismo tiempo divertido y emotivo.
RLR: En una charla que tuve con Carlos Baccetti hace bastante tiempo, se mostraba un poco escéptico sobre la efectividad de las campañas de bien público… ¿Vos creés que realmente funcionan?
CA: Yo creo que sí. Obviamente hay campañas a las que les importan más los premios que sus verdaderos objetivos, pero cuando el mensaje está bien orientado y es coherente con la ideología del anunciante, la publicidad de bien público claramente suma. Es posible que un comercial aislado no produzca cambios radicales, pero cuando esa comunicación está en línea con la cultura de la empresa y se sostiene a través del tiempo, seguramente produce efectos positivos.
RLR: ¿Qué te pareció el comercial del Banco Provincia, el que rivalizaba con el de Movistar?
CA: Me gustó que fuera consistente con las comunicaciones que el banco viene haciendo desde hace un tiempo. La consistencia en las marcas (y en la vida) es algo que aprecio especialmente y esta ejecución es un buen ejemplo de eso. También me gusta que un banco público, como el Provincia, se anime a explorar el humor.
RLR: Coincido en la consistencia y en el humor, me crea algunas dudas el tamaño del comercial, precisamente por tratarse de un banco público… ¿No es un poco desmesurado en épocas de crisis como la que estamos viviendo?
CA: No lo pensé desde esa perspectiva, pero puede ser. Lo que más valoré fue la coherencia comunicacional que el banco y su agencia vienen mostrando y cómo buscan recortar en una categoría tan funcional.
RLR: Hablando de “tamaños”, el bronce también era grandote… aunque privado. Me refiero al comercial de “Nahuelito”, de Cerveza Patagonia.
CA: Es otro ejemplo de marca con consistencia. Busca causas, vincula a sus productos con propósitos: en este caso, con el cuidado del medio ambiente, a través de sus botellas retornables. Creo que es un mensaje positivo, tratado con humor y con altos valores de producción.
RLR: Tal vez el único punto flojo es lo que tarda en aparecer el producto, un poco mucho. Nuestro mentor, David Ogilvy, hubiera protestado.
CA: Es cierto. “El producto siempre en el centro”, solía decir. La aparición del monstruo es impactante, pero es cierto que el monstruo no es el producto.
RLR: Más allá de los ganadores, ¿qué otros comerciales recordás espontáneamente?
CA: No queda muy bien que lo diga yo… pero creo que nuestra agencia tenía en el reel una pieza muy interesante: la de Fargo, la que reemplaza la tan de moda Inteligencia Artificial por la mucho más nuestra Inteligencia Argentina.
RLR: Cierto, es una vuelta de tuerca muy oportuna e irónica. Había un comercial de Schneider que también apelaba a la Inteligencia Artificial, aunque con otro enfoque… ¿Recordás el comercial de Banco Macro con Scaloni?
CA: Mm… lo recuerdo, pero no me emocionó demasiado. Es uno de esos comerciales que en los testeos eufemísticamente llaman “pasivos positivos”. Creo que lo que hicieron fue apropiarse de una figura conocida y armaron una historia alrededor de ella. Personalmente, hubiese preferido que la historia girara alrededor del banco.
RLR: Me llama la atención la proliferación en la tanda de productos contra las hemorroides… ¿Tan mal estamos?
CA: Parece ser un mal de este tiempo… Hay 3 marcas (o más) dando vueltas dentro de esta categoría. Es un producto difícil, pero honestamente todavía no vi ninguna ejecución que hiciera una propuesta interesante, más allá del uso de algunos doloridos influencers. Dicho sea de paso, ¿no se abusa un poco de los influencers?
RLR: El ogilvyano Luis Bassat definía al recurso como uno de sus famosos “20 caminos creativos”, pero estoy de acuerdo con vos: hay cierta influencer-dependencia. Te nombro dos más y no j… más: el comercial de El Pulpito y la campaña de Frávega, “fijate en Frávega”.
CA: Lo de El Pulpito es interesante porque rescata la tradición juguetona de Akapol, pero llevándola a un formato más joven, más tiktokero. Lo de Frávega está bien, está bien producido. Tiene humor y emoción, pero me cuesta identificarlo con esa marca.
RLR: ¿Alguna reflexión final?
CA: Estamos inmersos en un mundo muy loco, muy cambiante, y creo que las marcas tratan de acompañar esa dinámica. Evidentemente las que más impactan en los consumidores son las que ofrecen soluciones, propuestas, cierto valor agregado. O como dijimos antes, cierto propósito. Los consumidores necesitan ayuda, tal vez más que nunca, y las marcas que se la pueden dar son las que establecen un vínculo más sólido y duradero que las que sólo ofrecen un momento disruptivo.
Consistencia (una vez más), mensajes que van un poco más allá de lo puramente comercial, marcas que son coherentes de adentro hacia fuera y generan un impacto positivo en la vida de las personas… Siento que por allí va la cosa.
Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
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