Tanda en tándem: Raúl López Rossi junto a Carlos Pérez

CP: Creo que los tres ganadores del mes son producto de este momento, tienen sentido en función del contexto…

RLR: La pandemia fue apareciendo de a poco en la tanda, pero tal como se instaló, pasó a ser un tema casi excluyente.

CP: Es cierto, es difícil hablar de otra cosa. De todos modos, es interesante ver cómo cada uno le encontró una vuelta para crear algo diferente y original… Turismo City con sus divertidos destinos turísticos; TyC con su paralelismo entre médicos y futbolistas, y Mamá Lucchetti con sus minimomentos.

RLR: ¿Estás de acuerdo con los tres ganadores?

CP: Totalmente. Lo de Turismo City me gustó por la idea y por el formato que le dieron, onda WhatsApp, que me parece muy pertinente para el mensaje y para la situación actual. Lo de TyC tiene la impronta de Martín Mercado. Y lo de Mamá Lucchetti, aun con una pieza que no es la mejor de toda la serie, confirma que su campaña es una de las mejores de los últimos años.

RLR: En lo de TyC hay una especie de fórmula que, aunque ya conocemos, siempre funciona… En algún punto este comercial me recordó aquel otro, de Movistar, en el que un padre alentaba a su hijo bailarín como si fuera un jugador de fútbol.

CP: Hay cierta similitud. Pero, tal como decís, es una fórmula “mercadiana”, que sigue vigente. Tiene la magia de no caer en el agotamiento, de encontrar siempre una vueltita –en este caso el chiste sobre el autógrafo del médico– que la mantiene fresca.

RLR: Pusiste a la campaña de Lucchetti en el podio de las grandes campañas…

CP: Totalmente. Es que, de algún modo, es el paradigma de lo que, desde mi punto de vista, debe ser una buena campaña: una plataforma comunicacional sólidamente construida, en la que vas insertando novedades.

RLR: Creo, además, que Mamá Lucchetti tiene el enorme valor de haberse construido sobre una idea muy conservadora (la pasta de mamá) y, sin traicionar su esencia, pudo reconvertirse en una propuesta moderna, divertida y memorable.

CP: Exacto. Por otro lado. tanto el anunciante como su agencia fueron consecuentes con la idea y mantuvieron su identidad a través del tiempo. Me recuerda a la campaña brasilera de Havaianas, que siempre usa los mismos elementos: una ojota grande y una dirección de arte de excelencia; y siempre funciona.

RLR: David Ogilvy decía: “cuando cliente y anunciante se aburren de sus campañas es cuando el consumidor empieza a verlas”…

CP: Es así. Muchas veces caemos en la trampa de reinventar la rueda cuando nadie nos está pidiendo eso. Siempre hago este experimento: frente a una audiencia digo “el sabor del…” e inequívocamente todos contestan “encuentro”. Y no es que las campañas de Quilmes hayan sido siempre iguales. Todo lo contrario. Pero mantienen esa idea, en forma explícita o implícita, que las blinda y las hace totalmente reconocibles. Algo muy parecido a lo que pasa con el famosísimo “Just do it”. ¿Cuántas ejecuciones de Nike hemos visto? Miles. Sin embargo, en todas subyace el mismo concepto.

RLR: Ya que hablamos de consistencia, te quiero recordar un comercial que, me parece, está en las antípodas: el de Hepatalgina. Un remedo del exitoso “Me siento bien”, pero mal.

CP: Mmm, no es un buen ejemplo para nuestra teoría. Igual, creo que el problema no está en la “consistencia”, sino en la ejecución. Está muy sobreactuado, resulta poco creíble la excitación que a esos personajes les produce ver un plato de comida…

RLR: ¿Recordás el comercial de Honda, uno en blanco y negro, que también remite a la pandemia?

CP: Lo recuerdo y me gustó. Me gustó el razonamiento que tiene detrás: la nueva normalidad ya era nuestra normalidad… Es un abordaje inteligente. La producción le resta algunos puntos, pero es interesante.

RLR: Había también un comercial del Banco Supervielle que, a partir del home banking, jugaba con la idea de human banking. No es un concepto nuevo, de hecho, muchos bancos lo usaron, algunos de manera memorable (https://www.youtube.com/watch?v=JnVyANe0ZnE), pero me gustó cómo estaba sintetizado.

CP: Es cierto, la expresión es atractiva, pero me parece que le faltó desarrollo. Sobre esa misma idea recuerdo un extraordinario comercial de Club Med en el que se contraponía el estrés de la ciudad al relax que ofrecía el Club a través de un personaje urbano que hacía cosas “raras”, como si estuviera “en otro estado de la mente”. El claim cerraba con “¿él está loco o estamos locos todos los demás?”. De alguna manera, el Club Med rehabilitaba tu humanidad.

RLR: ¿Algo que quedó en el tintero?

CP: Lo de Brahma, esa propuesta de identificar las latas con caritas diferentes. No era un alarde creativo, pero es oportuna. Y ahora no recuerdo ninguna otra.

RLR: Se habla mucho de la (futura) nueva normalidad… ¿Creés que va a influir mucho sobre la sociedad y sobre la comunicación?

CP: Creo que va a influir, pero no nos va a convertir en personas diferentes. Se han vendido miles de bicicletas fijas, pero somos seres gregarios. En cuanto ceda la pandemia, los gimnasios y los espacios al aire libre se van a volver a llenar. También supongo que se van a vender más elementos de desinfección y limpieza, que la gente no va a ir nunca más al banco… Sin embargo, los cambios más evidentes son los que ya se empiezan a ver y tienen que ver con asuntos más profundos, como las cuestiones de género, la posibilidad de tener un mundo más inclusivo y una sociedad económicamente más equilibrada. Me parece que la nueva normalidad va a pasar, o debería pasar, por allí.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

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