TL: El comercial que más me impactó de este reel curiosamente no ganó nada: es el de Navarro Correas, el de la vara alta. Me pareció una idea muy original, sobre todo en una categoría que raramente se permite el humor y transita, en general, caminos más emocionales. Realmente sentí que esta pieza era muy original y estaba por encima del promedio.
RLR: Hace un tiempo, en épocas de Santo o de Ponce, Navarro Correas había incursionado en el humor. Y coincido con vos: es un recurso que no es muy habitual en este tipo de productos, pero que evidentemente funciona.
TL: Por supuesto que el Oro –la pieza que celebra el cumpleaños del Banco Provincia– también me gustó, aunque tal vez un poco menos.
RLR: A mí no me gustó. Me pareció totalmente fuera de la realidad. En un país con casi un 40% de pobres, festejar con una torta gigante y hacerlo con semejante despliegue de producción me resulta muy incómodo. Respeto muchísimo a La América, la agencia que lo creó, y en general me gusta mucho su trabajo, pero –como diría Marcos Mundstock– me parece que esta vez “razonaron fuera del recipiente”.
TL: Yo no lo vi tan así… Creo que podrían haber hecho algo solemne y aburrido, y sin embargo optaron por una vía diferente. De todos modos habría que ver qué es lo que les pidió el cliente.
RLR: Eso es cierto, pero si lo que querían era ser disruptivos, tal vez deberían haber seguido el camino del Itaú cuando, durante la pandemia, les ofreció a sus clientes jubilados acercarles los haberes a sus casas. No digo que deberían haber repetido eso, digo que podrían haber pensado en dar un servicio en vez de hacer un despilfarro, especialmente tratándose de un banco público.
TL: Bueno, ahí estás tocando un punto interesante. Creo que lo que le pasa a este comercial y a la publicidad más reciente es que se queda en el chiste y no va más allá. Está mal que yo lo diga, ya que estoy involucrada en el proyecto, pero me parece más valioso que una empresa como Unilever desarrolle un producto a base de plantas, con el consiguiente beneficio que eso trae para el planeta, que buscar la creatividad en algo más trivial; y eso nos lleva a otro tema: qué es lo que realmente estamos premiando cuando juzgamos publicidad.
RLR: Uy, esa es una discusión muy vieja y que admite muchos puntos de vista, aunque lo cierto es que fundamentalmente se premian ideas, ejecuciones, lo que más brilla. Pero mejor, sigamos: veamos si coincidimos con el Lápiz de Plata: el comercial de Pago Fácil, el de la “verdadera” camiseta.
TL: Mmm… me pareció otro chiste fácil.
RLR: A mí me pareció una típica avivada criolla: una voltereta para no pagar los derechos correspondientes y sin embargo colgarse del Mundial. Demasiado argento para mi gusto. El Bronce, el comercial de Carrefour musicalizado con la “Balada para un loco”, también es argento, pero ese sí me gustó. Será que Piazzolla me puede.
TL: A mí también me gustó. Me pareció divertido, moderno… Es cierto que ya vimos comerciales con cámaras vigiladoras, pero eso no le resta mérito. Y sí: la “banda” es extraordinaria.
RLR: ¿Recordás el comercial del espumante Federico de Alvear, el del corchito que va para todos lados?
TL: Lo recuerdo, y también recuerdo otros comerciales con corchitos o tapitas voladoras.
RLR: Puede ser que el corchito sea recurrente, lo que me resultó interesante es que acercaran el producto a un target más joven que el tradicional.
TL: Eso sí.
RLR: ¿Y qué te pareció lo de Brahma, el comercial que cuenta el proceso de elaboración de la cerveza con un mood medio lisérgico?
TL: Está muy bien hecho, pero hay algo en la marca que no me convence…
RLR: ¿La alegría brasilera?
TL: No, no sé cómo expresarlo exactamente. Entiendo que la personalidad de la marca es un poco desfachatada, descontracturada, pero a veces me resulta un poco fanfarrona.
RLR: Puede ser, es como si se pasara de canchera, ¿no? En el otro extremo, había una campaña chiquita, sencilla, pero que me resultó interesante: la de Easy, la que habla de tu lugar en el mundo.
TL: Esa está muy bien, habla de hábitos nuevos, trata de ser inclusiva. Es muy correcta.
RLR: Cuando escucho la palabra “inclusiva” no puedo dejar de pensar si es oportuna u oportunista.
TL: La mejor manera de saberlo es ir para atrás, ver qué venía haciendo la marca en ese sentido y, de esa manera, entender si hay convicción o solo conveniencia.
RLR: Muy astuta. Para terminar te recuerdo una verdadera perlita: el comercial de Raza, un alimento para perros que viven “en espacios reducidos”. ¿Es un chiste o realmente quieren hacernos creer que eso existe?
TL: Lamentablemente no. No parece ser un chiste y calculo que hubo montones de horas de discusión alrededor de ese concepto. Honestamente es muy difícil juzgar una pieza cuando te llega un brief como ese… No deja espacio para el perro ni para la creatividad.
Raúl López Rossi
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