MT: No suena muy simpático, pero viendo este reel parecería que la creatividad se toma vacaciones en febrero… o al menos eso es lo que ocurrió en este febrero. Pocas piezas, pocas ideas. Creo que elegimos las tres más rescatables, no había mucho más que eso.
RLR: Normalmente el reel dura alrededor de 20 minutos, este duraba 10. Es obvio que la crisis generalizada también afecta a la tanda, pero coincido con vos en que este mes fue particularmente pobre.
MT: Sé que puede parecer un poco desalentador, pero tal vez alguna categoría debería haber quedado desierta.
RLR: Contame qué te pareció el Oro, el comercial de BBVA que recuerda al payaso de IT.
MT: Creo que es un buen comercial, aunque no lo veo a la altura de las históricas campañas del banco. Justamente lo que rescato del BBVA es la consistencia que ha tenido en sus comunicaciones a través de los años. Es notable la coherencia que mantuvo en su tono de comunicación, en el uso de un humor bastante irónico, en todos los elementos con los que fue construyendo la marca. Me encanta el insight “Qué lindo cuando la ves”, como también me gustaba mucho aquello de “Estás dulce”. En el caso particular de esta pieza, creo que la historia no tiene mucho que ver con el insight y la siento como una excusa para comunicar algo. Es como si hubiera dos insights en un mismo comercial. De todos modos, repito: el banco viene precedido por tan buenos antecedentes que no me parece nada mal reconocerlos con un Oro.
RLR: Sería el famoso Oro a la trayectoria…
MT: Algo así.
RLR: Trabajé en la comunicación de varios bancos y recuerdo que lo que siempre pedían sus briefs era apelar a la seguridad, a la solidez de las instituciones. Claramente eso cambió.
MT: A partir del corralito (y por razones obvias), los bancos tuvieron que correrse del tema de la seguridad y empezaron a ofrecer servicios. Ese cambio hizo que también se modificara la comunicación y se adoptara un estilo más suelto, menos estructurado. Lo del BBVA es un buen ejemplo, pero también están las campañas del Galicia y algunos otros.
RLR: Contame algo del Lápiz de Plata: el comercial de Honda que opone asfalto vs. tierra…
MT: Es una gran producción montada sobre un posicionamiento bastante recorrido. La apelación “vehículo para la ciudad y el campo” no es nueva. Sobre ella, hace unos cuantos años, construyó su imagen Toyota Hilux.
RLR: Es cierto. Si no me equivoco era en la época de Lautrec. El discurso era el mismo, pero la vuelta creativa era más interesante. ¿Recordás el Bronce?
MT: El comercial de Sertal, ¿no?
RLR: Exacto: el que plantea un ser o no ser, no muy shakesperiano.
MT: Mmm… tengo que confesarte que al principio creí que era un comercial de yogur o de agua Ser…
RLR: Anda peligrosamente cerca. También anda cerca de los juegos de palabras de la época de Castignani y Burd. Bayala a veces toma esos viejos recursos y los resignifica. En este caso no siento que haya una resignificación.
MT: Aunque juega con la marca, creo que el comercial se mimetiza un poco con comerciales de otros productos similares: Buscapina, Bagohepat, etc. Tal vez lo que intenta comunicar con “sé tal como sos” sea “hacé lo que te diga tu panza”, pero la verdad es que no queda demasiado claro.
RLR: Tampoco me quedaba claro lo del “cuidadatero” de Telecentro.
MT: Lo vi, pero no lo registré.
RLR: Cuidadatero: el que cuida datos. Mmm…
MT: Ah.
RLR: Dado que se nos acabaron los comerciales “comentables” y todavía me faltan caracteres para completar la columna, contame cómo ves a la publicidad argentina en este momento.
MT: Es un momento complicado. Estuvimos en el top 5 del mundo, pero lamentablemente perdimos mucho nivel creativo. Los mejores talentos están siendo seducidos por lugares que hoy se perciben como más cancheros que las agencias: Google, Meta, Twitter, Airbnb, Spotify… Y aunque desde esos espacios no producen una creatividad deslumbrante, sienten que esos nombres les dan chapa. Claro que esa no es la única razón. Ya mencionamos antes las constantes crisis del país. A eso sumale la cantidad de talentos que se van a trabajar afuera, la tremenda rotación de gente, la costumbre cada vez más arraigada de importar creatividad que se usa a nivel global…
RLR: ¿Es una situación irreversible?
MT: Quiero creer que no. Ya hemos pasado por situaciones parecidas y se pudieron dar vuelta. La gente de Agencias Argentinas está pensando estrategias para recuperar el lugar que tuvo la publicidad argentina, y seguramente lo recuperaremos. Lo importante es seguir entendiendo que nuestro negocio se basa en la gente, en las ideas, en la empatía que podemos crear con nuestras comunicaciones, y eso –al menos hasta ahora– no hay algoritmo que lo haya podido resolver.
Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
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