MJ: Estaría mintiendo si no dijera que el comercial que más recuerdo de este reel fue el nuestro, Quilmes “Coincidencias”, que además fue el que se llevó el Lápiz de Oro. Nos ocupó mucho tiempo del año y nos gustó mucho hacerlo; es que el Mundial es un proyecto que nunca se apaga y está vivo todo el tiempo en la cabeza de todos los que trabajamos para Quilmes. Claramente la tanda estaba muy “mundializada”, con mensajes similares, pero también vimos algunos comerciales que supieron despegarse muy bien. El de Paladini “Panini”, por ejemplo.
RLR: Encarando por otro lado…
MJ: Es cierto. Y de una manera muy graciosa, piola, introduciendo bien el producto y subiéndose a una conversación que se estaba dando.
RLR: Un linda picardía argentina.
MJ: Exacto. Y con el toque de Martín Mercado, tal vez el publicitario argentino que mejor sabe plasmar las sensaciones futboleras.
RLR: ¿Es tu primer comercial mundialista dentro de Quilmes?
MJ: En mis épocas de Madre y de La América no había estado involucrado directamente con el tema, aunque viví muy de cerca todo el proceso del Mundial 2018, cuando se hizo la campaña con Ruggeri. Y fue muy interesante, porque en aquel momento la relación de la gente con la Selección era muy diferente a la actual. Creo que la marca refleja muy bien lo que nos pasa a los argentinos con el equipo, y eso quedó muy claro tanto en aquella etapa de cierta rispidez como en esta, donde se abrió un espacio para creer y un sentimiento de ilusión que prendió muy fuertemente.
RLR: Quilmes quedó muy asociado a la Selección, pese a que este año no fue sponsor.
MJ: No, Schneider fue la marca sponsor. De todos modos, esa fue una discusión interesante, ya que más allá de que este año Quilmes no haya sido sponsor oficial, nadie le puede quitar legitimidad para abordar el tema.
RLR: Coincido: algunas columnas atrás criticábamos una campaña que pretendía subirse al Mundial ofreciendo la “camiseta no oficial” de la Selección, pero, según ellos, la auténtica. Eso me parecía una truchada. Lo de Quilmes forma parte de su discurso tradicional, y eso hace que fluya naturalmente. ¿Esta campaña mundialista, excepcionalmente veraniega, reemplaza a la tradicional campaña de verano de la marca?
MJ: No la va a reemplazar. Quilmes siempre va a tener presencia, ya que está dentro de una categoría muy agresiva y cualquier momento de silencio se siente en los resultados. En draftLine manejamos el vertical de Quilmes Fútbol y, desde ese lugar, vamos a seguir trabajando para cerrar la campaña de “Coincidencias”. Todavía hay mucha tela para cortar, incluso después de que termine el Mundial.
RLR: ¿La campaña empezó con los teasers que también estaban en el reel, no?
MJ: Sí, estaban “Canadá”, “Reloj” y “Navidad”, tres ejecuciones que hicimos para ir manijeando la conversación.
RLR: Estas campañas son enormes y requieren grandes esfuerzos de producción, ¿qué pasa si los resultados no acompañan?
MJ: Uno trata de no pensar nunca en eso, pero hay que pensar. Y eso es lo que hicimos: presentar la campaña en distintos escenarios, con reuniones cada vez más seguidas cuanto más se acercaba el final de la Copa.
RLR: Hablemos del Bronce: Frávega y la celebridad equivocada.
MJ: Me gustó mucho. Sigue la línea que habían iniciado con “Fábregas” y está muy bien resuelta.
RLR: Imagino que el crecimiento de la figura de Scaloni afectó un poco a la pieza.
MJ: Inevitablemente, pero aunque el DT también terminó siendo un grande, la comparación con el otro Lio siempre es un poco decepcionante.
RLR: Te nombro dos más: Mercado Pago (yendo juntos a la par) y Mercado Libre (pavaditas).
MJ: Me encanta todo lo que hacen Mercado Pago y Mercado Libre. La primera me pareció una peli que resulta realmente inclusiva sin mencionar ni una sola vez esa palabra.
RLR: Lindo ver el logo pintado a mano, tallado, como algo que la gente hizo suyo, ¿no?
MJ: Lindísimo. Trabajé para varios proyectos de bancos en los que siempre quieren decir que son “posibilitadores”, que facilitan la inclusión financiera. Este comercial no dice nada de eso, pero lo transmite todo el tiempo y encima lo hace de un modo muy emotivo. Las pavaditas de Mercado Libre también me gustaron mucho, creo que conectan muy bien con la gente.
RLR: Hablando de conectar, el comercial con el que no pude conectar fue el de Unión, aunque su intención era justamente lo opuesto.
MJ: Es cierto: ese discurso de “no hablemos de esto, no hablemos de lo otro” en principio suena un poco imperativo, pero creo que después afloja cuando dice algo así como que “es bueno que haya discusiones, pero que al mismo tiempo haya unión”. Ahí lo rescato.
RLR: Buen punto, tenés razón. Me retracto, especialmente pensando que el producto se llama Unión. ¿Recordás la campaña de Alto Palermo? ¿La de “Mercado de momentos”?
MJ: Me gustó que incluyeran la voz de Martín Garabal como una forma de acercarse a un target diferente al habitual.
RLR: No me había dado cuenta, pero es cierto. De todos modos, comparada con campañas históricas de la marca, como “Pasión de mujeres”, creo que se queda un poco corta… ¿Algo que haya quedado en tu tintero?
MJ: Me pareció muy interesante que algunas marcas que no tenían nada que ver con “el evento” se sumaran con una perspectiva que tenía su lógica. Concretamente hablo de Coltix, las gotitas para los ojos que nos previenen frente a un período en el que vamos a pasar mucho tiempo delante de la tele. No se me había ocurrido, pero estratégicamente me pareció una oportunidad muy atractiva. Y lo otro que recuerdo, pero que a esta altura ya parece una obviedad, es la campaña de Lucchetti.
RLR: Es inoxidable, ¿no?
MJ: Un clásico inoxidable.
Raúl López Rossi
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