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PUBLICADO EL 20/07/2022

Tanda en tándem: Raúl López Rossi con Gabriel Maloneay

Este mes tuve el gusto de pedalear el Lápiz con Gabriel Maloneay, CEO de Craverolanis.

Lápiz de Oro

Portada de Tanda en tándem: Raúl López Rossi con Gabriel Maloneay

GM: Si me preguntás qué es lo que recuerdo espontáneamente del reel, lo primero que me viene a la cabeza, no por las buenas razones, es un comercial de Mingo, una nueva bebida de Peñaflor. Es de una agencia que respeto mucho y está muy bien producido, pero honestamente me desconcertó.

RLR: Imagino que estás hablando de ese comercial donde un grupo de chicos jóvenes liberan a un toro mecánico y lo llevan al campo: una especie de “Free Willy”, pero con un toro.

GM: Exacto. Me hizo acordar a aquellos comerciales de los 90 en los que parecía importar más el gag que la propuesta en sí. Entiendo que es un comercial de humor, pero en los tiempos que vivimos, donde se habla tanto de cuidar la naturaleza, el mensaje parece más una burla que un chiste. Me gustaron mucho más los comerciales cortitos de la misma marca que, supongo, son los que tuvieron más frecuencia.

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RLR: Hablemos de los premiados. El Bronce es de ustedes.

GM: Así es, nos lo llevamos con el comercial de Cannon. La verdad es que no lo esperaba, pero me alegró mucho.

RLR: Me vas a decir que no tenías el discurso de agradecimiento en el bolsillo…

GM: Bueno, uno siempre va al Lápiz con cierta expectativa, pero nunca se sabe. Igual, premiado o no premiado, es un comercial que nos gustó mucho hacer.

RLR: Contame.

GM: La categoría colchones no es especialmente fácil. Es un producto que no ves, que está tapado por sábanas, frazadas, cubrecamas y al que siempre se lo trató desde un punto de vista funcional o ergonómico: descansás bien a la noche, al otro día rendís mejor. Lo que hicimos nosotros fue pararnos sobre el altísimo top of mind que tenía la marca para sumarle un “top of cuore”. Dicho de otro modo: un contenido afectivo que permitiera crear un vínculo diferente con el colchón. Al fin y al cabo, y aunque no lo veas, sobre el colchón pasamos buena parte de nuestra vida: durmiendo, leyendo, mirando tele, comiendo, cog…, hasta haciendo reuniones de trabajo. Entendiendo todo eso, lo pusimos en otro lugar: en el techo del auto, empujándolo por la casa, desarrollando lazos emocionales que hasta ahora no se habían mostrado y que aumentaban y resignificaban el top of mind que la marca había construido durante años, básicamente con sus jingles.

RLR: Recuerdo que Raúl Salles era un ferviente defensor del top of mind.

GM: Absolutamente. Raúl tenía muy claro que si lograbas ubicarte en el top of mind, si eras la marca más recordada, seguramente también era la que sumaba más atributos.

RLR: ¿Cada cuánto cambia la gente su colchón?

GM: En promedio, cada siete años, por eso es tan importante “estar allí”, ser la opción que primero llega a la cabeza, cuando es el momento del cambio.

RLR: ¿Qué te pareció el Oro de Carrefour, la campaña que promueve sus marcas propias con eso de “tirate a la pileta”?

GM: Me gustó mucho. Creo que está muy bien tratado el prejuicio que existe sobre ese segmento y también creo que acompaña muy bien la evolución que tuvieron los propios consumidores.

RLR: Si mal no recuerdo, uno de los primeros acercamientos a este tema lo hizo Savaglio con aquella campaña que había hecho para Soleil, “ahora la onda es comprar barato”. Y otro (lamentablemente) lo hizo la realidad. Por las redes anda dando vueltas una foto que muestra que ahora venden churros de a uno (!). Me hace acordar a las “tres empanadas” de Brandoni.

GM: En la Argentina, la realidad siempre supera a la ficción.

RLR: ¿Te acordás del comercial de Alma Mora, el que ganó el Plata?

GM: Me acuerdo. No es lo que más me gustó del reel, pero rescato la coherencia y consistencia de la marca. Decidieron pegarse al amor y allí se mantienen, creo que eso es muy valioso. Esta historia en particular me parece un poco indirecta, como que da una vuelta muy grande hasta llegar al producto, pero repito: tiene el mérito de seguir en su tema.

RLR: Alma Mora… amor. Es casi un anagrama.

GM: Ponele.

RLR: Hubo una campaña muy austera, muy minimalista, que yo hubiera premiado, pero se ve que el jurado no. La de Perfil, la que afirma que ya no se leen diarios.

GM: Me encantó. Me pareció contundente. Me jugaría a que el insight principal de toda la campaña proviene de una investigación. Sea como sea, creativamente está muy bien resuelto. Convirtieron una debilidad en una fortaleza, y eso no es fácil de lograr.

RLR: ¿Será efectiva?

GM: Eso no lo sé. Los hábitos de los lectores están cambiando mucho, pero al menos es disruptiva y bastante provocadora.

RLR: Te tiro un popurrí: Zonaprop “Embalados”; Sertal “Ser tal como sos”; Movistar “Con todo”.

GM: Zonaprop ha tenido momentos mucho mejores. Creo, de todos modos, que el guion es muy superior a la realización. La ejecución le juega muy en contra. Sertal me remonta a los tiempos de Castignani y Burd (jóvenes, preguntar a sus padres / abuelos); se ve que los jueguitos de palabras están de regreso. Y Movistar me deja con ganas. ¿Qué significa “Con todo”? Es un lugar demasiado común. De hecho, creo que SanCor Salud utiliza la misma apelación. Movistar es una gran marca, con grandes campañas. Como diría Groucho Marx: “esta no ha sido una de ellas”.

RLR: ¿Un mensaje final?

GM: Mi mensaje final sería una enorme felicitación a todos los anunciantes y agencias que, en medio de tiempos tan difíciles como los que vivimos, se animan a seguir produciendo, invirtiendo y apostando a que la economía se pueda mover. En la coyuntura actual (casi nuestro estado natural) es una tarea titánica que merece ser reconocida.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

enqueandalopezrossi.blogspot.com

 

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