DM: Este Lápiz nos dio una alegría grande y doble: nos llevamos el de Oro y el de Plata con piezas creadas para dos anunciantes diferentes por dos equipos diferentes. Es una gran satisfacción, porque de alguna manera demuestra el compromiso que tenemos todos en la agencia y que felizmente acompañan nuestros clientes.
RLR: Empecemos por la campaña de Itaú: la del día de los enamorados.
DM: Creo que es una campaña interesante porque en un día en el que todos hablan de amor, uno de los grandes temas de la vida, nosotros decidimos hablar de plata, que tampoco es un tema menor.
RLR: El banco les pregunta a distintas personas qué regalos les compraron en cuotas a sus ex y propone hacerse cargo de las cuotas pendientes de quien cuente la mejor historia. ¿Eso fue real o solo un recurso creativo?
DM: Fue totalmente real. A través de Instagram recibimos montones de propuestas, el banco armó un jurado con personas de diferentes áreas y efectivamente se eligió y premió a la mejor historia. Fue una experiencia muy linda, porque además me di el gusto de dirigir los comerciales junto con Tommy de las Heras.
RLR: Si mal no recuerdo, no es la primera vez que el Itaú emprende una acción que va un poco más allá de lo meramente publicitario. Había una campaña en la que le ofrecían a los jubilados llevarle sus ingresos a sus casas, ¿no?
DM: Sí, hicimos esa campaña. Y anteriormente también habían encarado una movida en la que devolvían la inflación del mes. Todas esas iniciativas tienen que ver con el posicionamiento que intentamos para el Itaú: un banco que trata de entender a la gente y le ofrece soluciones concretas.
RLR: Eso es lo que más me gusta: que las soluciones sean concretas. Pueden ser más grandes o más chicas, pero son reales, no puro palabrerío. Ya que los políticos no lo hacen, es bueno que las marcas tomen ese compromiso, o parte de él.
DM: Poco a poco las marcas están asumiendo esa responsabilidad. Están dejando de mirarse el ombligo y están involucrándose más profundamente con sus audiencias. Es una tendencia, y creo que es muy bueno que sea así.
RLR: Hablemos de Alikal, el ganador del Plata.
DM: Alikal es un productazo para trabajar, tiene esa singular cualidad de solucionarte “el mañana” ante una salida un poco excesiva o una copa de más.
RLR: ¿Así surgió el “yo no sé mañana”?
DM: Buscábamos un tema musical que hablara de mañana y que al mismo tiempo tuviera reconocimiento popular. Evaluamos varias alternativas y al final nos quedamos con un viejo hit del nicaragüense Luis Enrique, que contaba muy bien lo que queríamos contar. Obviamente nuestra versión es bastante diferente a la original, pero resulta muy adecuada para el relato.
RLR: ¿Qué te pareció lo del HSBC, el comercial del cajero automático que intenta restringir el uso de los tickets?
DM: Me gustó mucho. Me gusta el mensaje y la ejecución: si bien lo que cuenta es muy racional, la forma en que está mostrado es casi poética. Creo que fue muy justo que también estuviera en el podio. Fijate qué interesante: los tres ganadores fueron dos bancos y un laboratorio. Normalmente no son categorías fáciles, pero se ve que esta vez les encontramos la vuelta.
RLR: Te voy a mencionar algunos comerciales más, a ver si los recordás… El de La Serenísima, el queso clásico, protagonizado por el cantante Cae.
DM: Ayudame…
RLR: En un supermercado, un altavoz anuncia que “hoy tienen un clásico para ofrecer”, aparece el cantante y cree que el clásico es él, pero la gente corre hacia la góndola del queso clásico. El comercial es divertido, lo que me pregunto es si el público reconoce fácilmente a Cae.
DM: Sé quién es Cae, pero la verdad es que en este comercial no lo había reconocido. Tal vez nos tendrían que haber dado alguna pista un poco más reveladora.
RLR: Te nombro otro dentro de la misma categoría, también de La Serenísima: el de la tapa, ¿se deja o se saca?
DM: Ese me gustó. Me parece que plantea una de esas preguntas cotidianas que generan montones de opiniones y, por lo tanto, resulta recordable. Me hace pensar en cómo se pone el rollo de papel higiénico: ¿con el extremo para arriba o para abajo?
RLR: Esa te la puedo responder. Hace muchos años, con Beba Trigo y Martín Lobo habíamos filmado un comercial para Higienol que había quedado impecable. El cliente lo vio, aprobó todo, pero solo dijo: el extremo va para arriba. Y tuvimos que ir a retoma.
DM: Mirá vos. Un intríngulis menos.
RLR: ¿Recordás el comercial del Banco Provincia protagonizado por un símil Darío Barassi?
DM: ¿Símil? Pensé que era el verdadero… Esperá que lo vuelvo a mirar. (…) Tenés razón, no es Barassi, es una cruza de Barassi con un famoso colega nuestro. Ahora que lo volví a mirar, lo recordé, pero no me dice mucho.
RLR: También había un comercial de una bebida energizante, Rockstar, en el que actuaba L-Gante, pero la que cantaba era una mina… ¿raro, no?
DM: Es raro, pero no me parece mal. Ponerlo a L-Gante cantando hubiera sido un poco obvio y se habría perdido la idea.
RLR: Ok, uno más: el de Topline. Tiene lo suyo, pero me hizo añorar algunas ejecuciones de la época de Del Campo: aquella del beso infinito o esa otra de los boliches a la luz del día. ¿No te pasó algo parecido?
DM: Puede ser, pierdo un poco de objetividad porque yo estaba en la agencia en la época de aquellos trabajos, pero puede ser…
RLR: Para terminar, ¿cómo ves el momento actual, hacia dónde vamos, cómo estamos?
DM: Estamos en un buen momento. La actividad publicitaria se va reactivando y estamos volviendo a hacer cosas que mueven la aguja. Me parece que todavía no abrimos totalmente la puerta hacia el entretenimiento, aunque creo que vamos hacia allí. El público está cada vez más sobre estimulado, pero vamos encontrando formas de llegarle. Siento que después de estar tanto tiempo guardados, hay una energía, un empuje, una vibración que tiene que producir algo bueno… Y en eso estamos.
Raúl López Rossi
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