CDH: Como era de esperar, este reel estuvo atravesado por los comerciales dedicados al Mundial. Lo inesperado fue que la mayoría de las ejecuciones que vimos, felizmente no reincidieron en la épica y las arengas de otras épocas sino que encontraron insights y miradas diferentes, mucho más acordes con lo que fue esta Selección y este campeonato. También se apeló al real time y de hecho fue el rasgo creativo que marcó la diferencia en los ganadores. De acuerdo a lo que comentó el equipo de TyC que se llevó el Oro, esa pieza fue gestada en 24 horas.
RLR: Es notable pero no tan sorprendente: Mercado McCann, la agencia que creó ese comercial, tiene muy aceitada esa temática.
CDH: Sí, pero lo que me pareció más interesante en esa ejecución y en otras que también estaban nominadas, es que se buscaron ángulos distintos y se reinterpretó el triunfo. El final del campeonato nos mostró que para convertirnos en una unidad como país, la humildad es esencial, ya que es el valor que baja barreras, que permite empatizar, que nos hace grandes y nos acerca. La emoción que sentimos tuvo que ver con la forma en que ganamos y la publicidad supo recoger este espíritu.
RLR: Desde lo personal tenía esperanzas de que el sentimiento de unión durara un poco más.
CDH: Es cierto… no se instaló como algo permanente. Es difícil que se mantenga ese espíritu cuando la incertidumbre del contexto hace que levantemos la guardia. De todos modos, creo que en algún lugar de nuestra memoria celular, las imágenes y vivencias de lo que te comentaba antes, quedan registradas.
RLR: Contame qué te parecieron el Plata y el Bronce, que también tenían que ver con el Mundial.
CDH: La segunda parte de Coincidencias, de Quilmes, me pareció muy buena, muy bien construida a partir de un insight fuertísimo: los argentinos somos muy cabuleros y la campaña explotó esa característica a fondo, tanto en la tele como en las RRSS. El comercial de Mercado Libre, el que nos recordó que en cuanto terminó el Mundial llegó la Navidad, también me pareció muy bien pensado y súper oportuno. Lo celebro porque estoy segura que fue pensado a partir de leer la coyuntura del momento.
RLR: ¿Recordás los comerciales del sol de la bandera que habla a cámara? También eran de TyC.
CDH: Apelaban a un sentimiento patriótico que a mi criterio, ya está quedando fuera de época.
RLR: Para terminar con el Mundial te nombro dos más: el de los tweets después del partido con Arabia Saudita, de Coca-Cola… y el de todos somos campeones del mundo (o algo así), de YPF.
CDH: El de Coca me gustó mucho. Me pareció un muy buen caso y una rápida respuesta al contexto. Además de alguna manera construye sobre el aprendizaje que nos dejó el triunfo de Messi y que desnudó lo críticos, implacables y extremistas que somos. Para mí el mayor premio que recibimos fue la posibilidad de generar conciencia sobre estos temas. En el caso de YPF particularmente, me parece que utilizó recursos ya vistos, especialmente durante la pandemia, donde todas las marcas salieron a celebrar el esfuerzo de su cadena de valor.
RLR: El último es uno de esos comerciales que cerrás con YPF o con otra marca y funcionan. O no, vaya uno a saber… Pasemos a tu categoría… Contame sobre el comercial del Vodka Sernova de Fratelli Branca. El de los diamantes negros.
CDH: Sernova es una marca que en la Argentina tiene 3 años, pero crece sostenidamente mes a mes. Es un producto de muy buena calidad -en un blind test resulta el mejor vodka del mercado- a partir de su particular proceso de filtrado con diamantes negros. Ya veníamos hablando del sabor, de los beneficios emocionales y del disfrute que ofrecía Sernova, pero el “asset” de los diamantes era algo que no podíamos dejar de comunicar. Por eso, sin salirnos del lenguaje de la categoría, elaboramos este mensaje que muestra nuestras credenciales aunque al mismo tiempo mantiene el clima onírico y de fiesta, propios del producto.
RLR: Te recuerdo dos más: el de los suaveletos y saborescos de Stella Artois, y el de Niempëdo, ese donde un tipito anda en un monociclo sobre un globo terráqueo…
CDH: El de Stella me gustó mucho, particularmente el casting y la estética de la pieza. El otro no lo recuerdo honestamente.
RLR: Imagino que el de Niempëdo debe ser de Carlos Bayala ya que tiene la línea de pensamiento de la yerba Porongo y del espumante LPQTP. Visualmente es diferente, tiene una estética que me hizo acordar a algunas imágenes de Grete Stern… Lo del nombre, no sé… Me parece menos funcional que los de los otros dos productos, pero evidentemente llama la atención… Cambio de tema: contame “lo que no se ve” del comercial de Branca…
CDH: La lógica de esta ejecución es similar a la de Sernova. Haciendo un comercial de verano, no podíamos dejar de mostrar la iconografía característica de la estación: playa, espuma, disfrute, etc… Sin embargo, estábamos determinados a seguir potenciando una vertical que tiene que ver con la receta del producto y sus ingredientes naturales. La pieza donde empezamos a comunicar este mensaje rompió todos los relojes de categoría y es la más recordada en toda la historia de la marca. Pero justamente por ser un tema tan atractivo y abarcativo, no alcanzaba un solo comercial para comunicarlo. Así es como decidimos unir el verano con la receta y generar conceptos como “al verano hay que esperarlo… igual que a Fernet Branca, que requiere 12 meses de maduración en cubas de roble”. Por otra parte, considerando que la marca es muy firme en sus convicciones y no suele apegarse a cualquier tendencia, nos parecía importante rescatar el valor de la espera en un contexto donde se celebra la inmediatez, la celeridad, la agilidad, de forma que parecen la nueva verdad absoluta para tener éxito. Y si bien es cierto que debemos ser flexibles para adaptarnos a este contexto veloz, también es importante respetar los tiempos de la naturaleza y la biología humana. Nosotros lo hacemos, tenemos la experiencia de esperar la cosecha manual de nuestras especias y cortezas, así como el tiempo de estacionamiento de nuestra receta, así es que podemos dar testimonio sobre que es posible disfrutar y vivir el éxito desde ese paradigma.
RLR: El último: ese comercial donde varias mujeres, entre ellas Claudia Maradona, bordan la tercera estrella sobre las camisetas de la Selección… ¿Qué te pareció?
CDH: Me encantó. De nuevo: me pareció un enfoque diferente y sensible… Honestamente no recuerdo quién lo firmaba (detalle no menor), pero el tratamiento que hicieron del tema, como la mayoría de los comerciales que vimos en el reel, se alejó de lo que vimos tantas veces, lo que me parece un síntoma muy saludable.
Raúl López Rossi
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