CGDLC: Hice una lista con los comerciales que más recuerdo y justamente la encabeza el que ganó el Oro: el comercial de Pedidos Ya que muestra los viejos buffets en los que comían los ahora mundialistas. Me gustó que el producto estuviera naturalmente integrado a la historia sin que el mensaje perdiera emotividad. Creo que fue un justo ganador. También recuerdo espontáneamente dos comerciales de YPF: uno en el que un utilero contaba las veces que le habían pedido la camiseta de Messi, interesante…; y otro que no recuerdo bien, pero que hablaba de la energía que une a los argentinos o algo así. Claramente, menos interesante.
RLR: En una tanda mundialista como la de noviembre era obvio que TyC también se iba a llevar algo…
CGDLC: Y se llevó el Lápiz de Plata. Es un comercial muy bien hecho, pero dada la historia publicitaria que tienen TyC y su agencia, honestamente esperaba más. Especialmente tratándose de un acontecimiento tan importante como el Mundial.
RLR: Coincido. Muchas veces TyC y Mercado son números puestos con sus excelentes ejecuciones, pero da la impresión de que con esta pieza se quedaron cortos.
CGDLC: No diría cortos de duración, ya que el comercial es bastante largo, tal vez demasiado. Creo que faltó una idea más potente; repito: considerando los antecedentes de anunciante y agencia.
RLR: Personalmente siento que lo más atractivo es el cierre: Ilusión Argentina de Fútbol.
CGDLC: Eso está muy bien. De todos modos, no me parece mal que se haya llevado el Plata, aunque más no sea como reconocimiento a la trayectoria.
RLR: Me gusta lo de “reconocimiento a la trayectoria”. Supongo que el Bronce te gustó.
CGDLC: Claro, me gustó verlo y me gustó haber participado en su desarrollo. Hace varios años que estamos con Codere en la Argentina, pero es la primera vez que nos toca producir un comercial para un Mundial. Habíamos hecho campañas para River Plate, pero el Mundial es algo muy especial y felizmente pudimos hacer un muy buen equipo con la agencia Italia y llegar a un resultado que nos dejó contentos a todos, incluso a los jurados del Lápiz.
RLR: Viajás cada tanto a Buenos Aires, pero trabajás desde Madrid, ¿es complicado detectar insights locales desde tan lejos?
CGDLC: En nuestro caso, no, ya que, como te comenté, estamos muy bien acompañados por la agencia. De todos modos, dimos varias vueltas hasta llegar a “Probabilidades”, que es el título del comercial. Desde un comienzo no queríamos hacer algo obvio: algo que no fuera el típico comercial de una aplicación de juegos ni tampoco un típico comercial mundialista; sin embargo, la idea tuvo que pasar por un largo proceso de aprobaciones. Había quienes temían estar dando un mensaje negativo o que se interpretara mal, lo que era una lectura equivocada, ya que lo que transmite el comercial es todo lo contrario. Finalmente nos pusimos de acuerdo y, sumando una excelente producción, creo que llegamos a muy buen término.
RLR: La categoría “juegos” no tiene demasiados buenos antecedentes en nuestro país. Copado básicamente por las loterías, es un rubro muy gritón y poco elaborado.
CGDLC: En España pasa algo parecido: o se hace algo muy simple o directamente se importan ideas que funcionaron en otros países, lo que tampoco garantiza su efectividad. Por eso, cuando hicimos nuestra búsqueda de agencias, no fuimos por las internacionales, sino por agencias locales que entendieran claramente su mercado y pudieran presentar algo diferente.
RLR: A propósito de lo que decís, siempre recuerdo algo que comentaba Miguel Ángel Furones, mi jefe en Leo Burnett, acerca de las ideas nuevas: a la pregunta obvia de algunos clientes: “¿le parece que esto funcionará?”, él respondía: “no sé, nunca lo probamos”.
CGDLC: Perfecto. Todo camino nuevo tiene sus riesgos, pero eso mismo es lo que puede llevarte al éxito.
RLR: Te recuerdo algunos comerciales más: el de Alma Mora, la pareja besándose en medio de una multitud futbolera, remedando la legendaria foto del marinero que besaba a una enfermera a fines de la segunda guerra mundial; y el de Olé, el comercial de los amigos que, cabalísticamente, no se animan a “apostar” por Argentina.
CGDLC: El de Alma Mora lo tengo borroso, evidentemente no me impactó. El de Olé estaba en mi shortlist, pero creo que quedó afuera porque la producción no sumaba demasiado.
RLR: Uno más del Mundial: el del apoyo terapéutico que ofrecía Noblex.
CGDLC: Me gustó, me parece que el enfoque era original y estaba bien producido.
RLR: En el cierre aparecía una URL que decía www.apoyonoblex.com. Mientras hablábamos entré para ver si la página existía, pero no: o nunca había existido o tal vez la habían dado de baja después del Mundial.
CGDLC: De haber existido creo que le hubiese sumado mucho a la campaña. Recuerdo una campaña española, una que hizo la crema de orujo Ruavieja, en la que instaba a sus consumidores “a verse más”: crearon una herramienta que permitía calcular cuánto tiempo pasarías con la gente que te importa. La acción empezó con un comercial de televisión, pero luego se amplió enormemente a través de las redes. Fue un éxito tremendo.
RLR: En Buenos Aires tenemos un gran stock de psicoanalistas por lo que la acción podría haberse hecho, pero lamentablemente no tenemos esa info. Salgamos del Mundial: ¿recordás los comerciales de Carrefour –el de los precios bajos– y el de Unicenter –el de la nena que le va tirando datos sobre la Navidad a su papá–?
CGDLC: Tengo más presente el de Carrefour: el que hace un paralelismo entre los precios bajos y los bajos como instrumentos musicales, no mucho más que eso. El de Unicenter lo tengo más difuso, lo que más recuerdo es que había una niña que actuaba con mucha naturalidad. Fue una tanda con tanto Mundial que el pobre Papá Noel pasó un poco desapercibido.
RLR: ¿Qué pensás del comercial de Michelob que cita indirectamente a Quilmes, Corona, Stella, etc.?
CGDLC: Me pareció un recurso ingenioso, pero peligroso: ¿se recuerda más a Michelob (personalmente yo no lo recordaba) o a sus competidores?
RLR: Para terminar, ¿cómo es la experiencia de trabajar desde Europa para mercados latinoamericanos?
CGDLC: La categoría es bastante universal, el driver es muy parecido en todas partes, aunque cada región tiene sus particularidades. En México, por ejemplo, apuestan a los deportes americanos mientras que en Argentina o Colombia el foco está mucho más puesto en el fútbol. De todos modos, nuestro posicionamiento va bastante más allá de la mera apuesta. Queremos ofrecerles a nuestros usuarios una experiencia más completa del juego, un valor añadido que nos diferencie de nuestros competidores. Y en eso estamos…
Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
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