PUBLICADO EL 18/01/2022

Tanda en tándem: Raúl López Rossi analiza el reel del Lápiz junto a Claudio Giovanelli Zaia

Este mes salimos a pedalear el Lápiz con Claudio Giovanelli Zaia, Director General Creativo de VMLY&R Commerce.

Lápiz de Oro

Portada de Tanda en tándem: Raúl López Rossi analiza el reel del Lápiz junto a Claudio Giovanelli Zaia

Raúl López Rossi analiza el reel del Lápiz de Oro de TV de Octubre junto a Claudio Giovanelli Zaia.

CGZ: Creo que vimos un reel muy realista. Tal vez realista no es la palabra más indicada, pero ganó lo que “realísticamente” tenía que ganar, lo que se recortaba claramente del resto: el comercial del Banco Nación sobre su nueva app, la carta a Papá Noel de Unicenter, y la estrella de Conmebol.

RLR: ¿Hubo un acuerdo fácil entre los jurados?

CGZ: Todos (o casi todos) creíamos que los ganadores estaban entre esas 3 piezas, pero no nos poníamos de acuerdo en el orden… de hecho tuvimos que desempatar varias veces. De todos modos, creo que el podio quedó bien conformado.

RLR: ¿Qué es lo que más te gustó de cada pieza?

CGZ: En el caso del Banco, el insight. Me pareció buenísimo que pudieran hablar de la app casi sin mostrarla y aprovechando una situación muy propia de los bancos. Lo de Unicenter me gustó porque parece arrancar de un modo obvio pero después da una vuelta y te lleva a un final no tan previsible. Y lo de Conmebol –el de la estrella de Maradona- porque tomó un hecho que estaba allí, que cualquiera podría haber encontrado, pero lo hizo primero y con un relato poco convencional. Es como una combinación de case con comercial emotivo, lo cual es bastante original. Por otro lado también me gustó que los 3 comerciales tuvieran una producción “lógica”, made in Argentina, adecuada a los tiempos que corren.

RLR: ¿Será cierto lo de la estrella?

CGZ: No lo sé, pero podría serlo perfectamente: hay un mercado de compraventa de estrellas… por lo que apropiarse de una y llamarla Maradona tiene mucho sentido. Por otro lado, si alguien podía pagarla, era la Conmebol.

RLR: No puede negarse que se trata de un Mercado legítimo.

CGZ: Absolutamente. Martín+fútbol+TyC+Olé+Conmebol o más lo que sea son casi una categoría en sí misma. Recurrente en los temas, pero siempre de un alto nivel. Honestamente pensé que después del comercial que hicieron para el Mundial de Rusia, en el que se ironizaba sobre la homosexualidad, les iba a costar volver, pero salieron… Recuerdo que cuando apareció ese comercial los más grandes entendieron por dónde iban, pero los más jóvenes no lo aceptaron para nada. Posiblemente en tiempos de menor corrección política no hubiese habido tanto escándalo, pero eso fue en 2018 y la corrección ya nos estaba alcanzando…

RLR: Estoy de acuerdo con la corrección política (sería muy incorrecto no estarlo), pero me molesta mucho su sobreactuación… todas las noches me doy una dosis de Larry David para contrarrestarla.

CGZ: Y, sí… cuesta desarmarse, y luchar contra uno mismo –pensá que me llaman La Reina por cierto contraste entre coqueto y bestia que me caracteriza-, pero mis hijos me hacen reflexionar y lograron domesticarme bastante…

RLR: En mis tiempos de agencia, los creativos nos quejábamos de la gente de cuentas, de los clientes, de las esposas de los clientes, de los investigadores y de la comisión de autorregulación… ahora hay que sumarle la corrección política…

CGZ: Y hablarle a todos… no te olvides de lo inclusivo.

RLR: Es cierto. ¿Quién hubiese imaginado hace algunos años que una compañía como Unilever –responsable de Knorr- podía haber elegido a Lizy Tagliani, una mujer trans, como portavoz de su marca?

CGZ: Lo que, según como lo mires, también puede resultar un poco discriminatorio, aunque parezca absurdo…

RLR: Sí, supongo que en el caso de Lizy la elección tuvo que ver con que es una celebrity, pero no deja de ser curioso. ¿Recordás el comercial de Pago Fácil, el del willywonkesco ticket de oro? ¿Esa promo es de verdad o es un chiste?

CGZ: Gran pregunta. Honestamente no me queda claro y por eso no me gusta mucho la propuesta… Hace poco, para el día de los inocentes, Havanna hizo una promo con ese mismo tipo de ambigüedad y terminó con un juicio. De todos modos entiendo que el segmento en el que compite Pago Fácil no es precisamente fácil y que hayan querido recortarse con algo diferente tiene su mérito.

RLR:¿Recordás lo de Brahma, ese comercial con L-Gante, Lali, Bizarrap y otros que no conozco? ¿Son referentes de su target?

CGZ: Me pregunté lo mismo y creo que sí. Hoy la música urbana atraviesa casi todos los segmentos, por lo que me parece una elección acertada. Cuando la cumbia volvió a tomar fuerza, hablo de las épocas de Ricky Maravilla, los segmentos más altos la consumían pero con una mirada un tanto irónica… hoy el consumo se universalizó. La consumen todos, porque les gusta a todos.

RLR: La última: Melatol, el comercial de los cabeceadores.

CGZ: Mm… venía de juzgar 500 piezas en el Diente del CCA, estaba un poco quemado y es posible que yo mismo haya tenido unos pequeños cabeceos durante el jurado. No lo recuerdo… pero quizás necesitaba el producto.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

enqueandalopezrossi.blogspot.com


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