FT: La primera impresión que tengo del reel que vimos es que fue poco competitivo. Dicho de otra forma: no había muchas piezas con una producción más o menos importante, con una duración que permitiera desarrollos interesantes o que de alguna manera captaran fuertemente la atención de la audiencia. Cuando pasa eso, obviamente la selección se circunscribe a muchas menos piezas.
RLR: ¿Pensás que esos factores atentan contra el famoso storytelling?
FT: Absolutamente. Los 25 segundos son los nuevos 40, 50 o 60 de otras épocas… Esa reducción en las duraciones hace que sea muy complicado contar historias. Podés meter una situación chiquita, un gag, un chistín, pero no mucho más que eso.
RLR: Creería escuchar la voz de un cliente diciendo: “Ese es el desafío”.
FT: Sí, sí… es fácil decirlo, pero si solo tenés 20 o 25 segundos en los que, además de una idea, tenés que meter la bajada de la marca, el pack y alguna cosita más; más que un desafío es una utopía.
RLR: ¿Esos límites alejan las posibilidades de hacer que el público se enamore del producto?
FT: En la televisión abierta, sí… aunque felizmente las redes te dan revancha: allí podés moverte con mucha más amplitud y desarrollar ideas más completas. En una época la tele cubría toda la oferta audiovisual que podía recibir la audiencia. Hoy, y para bien, todo es mucho más complejo y segmentado, pero lo que sale ahí no entra en el Lápiz de tele.
RLR: Hablemos del reel. ¿Estás de acuerdo con los ganadores?
FT: Estoy muy de acuerdo con la campaña de Itaú. Me parece que el recurso que usaron –humanizar textos de Whatsapp– es original, está muy bien resuelto y tiene una producción impecable. Lo de Coca-Cola sin azúcar también me pareció bien. Está muy bien producido y creo que responde muy bien al brief: apuntar a los que le ofrecen resistencia a la opción “sin azúcar”, ofertando el producto de siempre sin sus contraindicaciones.
RLR: Me gusta que el cierre diga “primero tenés que probarla”. No te dice “es la mejor”. Te la deja picando para que seas vos (o el consumidor) quien lo dice. Es una sutileza, pero me parece interesante. ¿Qué te pareció el “veo veo” de Flow?
FT: Tiene una producción cuidada y empata muy bien imágenes preexistentes con otras especialmente producidas para el comercial, pero la idea no me parece tan atractiva, creo que se destacó por el contexto en el que estaba.
RLR: Nunca me gustó la glorificación que se hace de la pelotudez de Marley… Sin embargo, en la campaña del Santander me parece que está bien aprovechada.
FT: Tiene una vuelta, pero la veo como una acción táctica o promocional. No va mucho más allá.
RLR: ¿Recordás el comercial de TyC, el de la Copa América?
FT: Lo recuerdo, pero siento que está un par de escalones más abajo que otras realizaciones de ese mismo anunciante.
RLR: En el reel había tres comerciales de ZonaProp, chiquitos, pero con una intención…
FT: Siguen la lógica de lo que te decía: tienen “algo”, pero no dejan de ser pequeños. Ojo, no es una crítica. Es una tendencia forzada por las circunstancias: pautas pequeñas, bajos costos de producción… Nuestra propia campaña de Olé, la de los “chequeadores”, también tuvo que optimizar recursos y tiempo al tener que contar una situación chiquita lo mejor posible. Está muy orientada a los lectores de Olé y evidentemente en el jurado no había muchos.
RLR: Esa campaña, aunque diferente, parecería engancharse con otra muy recordada: la de los hombres de Olé bajo el brazo.
FT: Tiene un aire a evolución de aquella campaña por la similitud de un título y porque parece cambiar papel por medio digital y señores por chicos jóvenes, como un aggiornamiento, pero no estuvo pensada desde ahí.
RLR: Me sorprendió la fusión Bagó/Arcor…
FT: Eso también es nuestro y no es nuevo. Es una unión que lleva un par de años. La idea era hacer que los productos Simple resultaran más atractivos y amigables, no tan medicinales, por eso la unión del know how de las dos empresas. Obviamente Bagó hace la parte seria; y Arcor, la divertida. Como esta sociedad era un hecho singular, tuvimos que hacer campañas bastante informativas para que el público entendiera claramente el concepto.
RLR: Otra cosa que me llamó la atención fue la inclusión de “los abrepuertas” en el comercial de Patrick. No sé si vos lo recordás, pero fue un comercial que pegó mucho en los 80/90. Yo lo veo como un homenaje, no sé cómo lo verán los más jóvenes…
FT: Es posible que los más jóvenes ni lo detecten, pero evidentemente los abrepuertas deben ser un hito dentro de la comunicación de la marca y se dieron el gusto de meterlos.
RLR: De paso le hacen un lindo homenaje a Gabriel Dreyfus que, si no me equivoco, fue quien creó aquel comercial. En una actividad como la nuestra, donde todo pasa muy fugazmente, es bueno, cada tanto, mirar un poco hacia el pasado… ¿Registraste el comercial de Fond de Cave?
FT: Lo registré y pensé que iba a arañar algo… Es ambicioso, tiene una linda imagen, un buen texto, pero parece que el resto del jurado no pensó lo mismo.
RLR: Me hizo acordar a un viejo comercial de Johnnie Walker en el que un tipo iba caminando y filosofando…
FT: Salvando las distancias…
RLR: Te nombro algunos más: Adermicina, el comercial de Marcela Kloosterboer en el desierto; la campañita de Farmacity, de bienestar a muy bienestar; los comerciales de Carrefour, Precios Corajudos; y el comercial de la aseguradora Libra: “¡Esa es la actitud!”.
FT: Lo de Adermicina es raro… busca un camino diferente, pero no sé si lo logra. Me parece que funciona más el meme de Adermicina que quedó instalado en las redes que este comercial. Lo de Farmacity lo vi muy lineal, muy baja brief. Los de Carrefour vienen de un concepto muy fuerte y, en estas ejecuciones, lo recrean de una manera prolija. El de Libra es otra rareza. Me hizo acordar a un comercial de cuando yo era chico, de Añejo W: “No va a andar”… La estructura es muy similar, solo que el original estaba hecho con mucha más plata.
RLR: Hablamos de varias rarezas y casi me olvido de algo bien raro: las salchichas de Paladini, con espinacas y con zanahorias: “Él ve salchichas, vos ves espinacas y zanahorias…”.
FT: Es cierto, es raro el producto más que el comercial. Yo no sé si las compraría, pero seguramente alguien se va a animar.
Raúl López Rossi
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