PUBLICADO EL 06/06/2024

Talented and Nice: Montserrat Villafañe Molina cuenta los secretos del crecimiento de DDB México

La Presidenta de DDB México habla de las claves del crecimiento de la agencia en un año de consolidación: mantener a los clientes y a los talentos contentos, y generar contenidos relevantes en base a la creatividad y la estrategia

Entrevista

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¿Cómo ves el momento actual de la agencia?

Consolidación es el nombre que yo le pongo a este año 2024. El equipo con el que estoy trabajando lleva ya tres años juntos, de muchísimos cambios. Cuando llegamos se empezó a consolidar, ganar clientes, tener a los clientes contentos, el buen performance creativo. Y este es un año de consolidación, de seguir creciendo en los índices que venimos creciendo. En tres años duplicamos la agencia, en inversión, en profit, en clientes, en empleados. Queremos seguir trabajando con este equipo durante mucho tiempo, nos llevamos muy bien. Siempre decimos que para contratar hay que contratar gente “talented and nice”, que es un lema global de DDB y es algo en lo que ponemos muchísimo foco. Cuidamos muchísimo nuestro día a día porque la presión siempre es mucha y no hay como trabajar bien. También seguir trabajando con los clientes, porque uno a veces busca afuera y el crecimiento está adentro, siempre tenés el push de que hay que crecer en new business, pero yo soy más de la idea de crecer orgánicamente porque los tenemos que tener contentos igual y no tenemos que ir a buscarlos. Y con muchísimas herramientas para crecer, porque con la creatividad y la estrategia solas no crecés.

¿Cómo encuentran esos perfiles talented and nice?

En publicidad siempre se busca por recomendación pero en realidad eso nunca alcanza. Tenemos un equipo de recursos humanos muy bueno, que hace muy buenos filtros, con buena base de datos, y nunca contratamos a alguien si no lo ven más de tres personas en la agencia. Porque siempre hay gente que ve algo que el otro no vio. Me pasó hace poco con un rol importante que quiero traer, que todos dijimos nos encantó y cuando nos sentamos a hablar a todos nos faltaba la parte un poco “nice”. El talento lo tiene seguro pero si no está en nuestro nivel de “nice”... hay demasiado trabajo, demasiado estrés como para encima lidiar con gente que no está en tu mismo “mood”. No necesitamos eso.

¿Cómo definís la identidad de la agencia?

Nosotros nos consideramos una boutique creativa a pesar de que somos internacionales. Somos una boutique creativa internacional, una agencia chica dentro de todo. Somos 90 y es un número que me gusta porque siento que tengo control, conozco a todos. Lo que me gusta es que por supuesto tenemos nuestro core en creatividad pero también tenemos un perfil de cuentas porque yo tengo ya 30 años trabajando en cuentas y en operaciones antes de tener este rol. Me fijo mucho en eso, es un buen balance, no solo una boutique creativa sino que a nivel estratégico somos muy buenos. En el estudio de Scopen en 2023 fuimos la agencia internacional mejor valorada por sus clientes.


¿Hablando de los clientes, cuáles son hoy sus principales necesidades?

Hay de todo, pero en general hay que seguir evolucionando en digital. Decir digital ya es viejo sí, pero nos falta tanto... Hay que pasar de ser digital por ser digital y estar en social media, a realmente ser relevantes en el contenido, y algunos clientes todavía están en pañales. Es muy difícil ser relevantes con la cantidad de información que hay. Por ejemplo con McDonald’s hemos hecho cosas muy interesantes, pero con otros clientes todavía nos falta convencerlos a ellos de la importancia de la generación de contenido relevante.

¿Qué rol juega la tecnología en esta evolución?

Hoy hablamos de la inteligencia artificial, hay miles de herramientas y lo más importante es poder usarlas a nuestro beneficio, no tener miedo. Hay muchas herramientas que usamos a nivel estratégico, no ponemos una idea en la mesa si no está basada en data. No es que al creativo se le cayó la idea, siempre tiene que haber data primero. Tenemos herramientas de precision marketing, de social listening, influencer marketing, digital trends, cultural trends, de allí sacamos los insights y recién ahí los creativos se van a pensar. Hay todo un trabajo antes de que podamos poner una idea en la mesa. La pata estratégica es un muy buen plus que tenemos, cómo abordamos la creatividad con data.

¿Cómo ves a la industria?

Creo que están todos en la misma. Está muy exponenciado, la cantidad de jugadores que hay, muchísima oferta para los clientes y eso hace que el día a día sea más complicado, pero al mismo tiempo nos hace subir el nivel. Competimos con agencias locales muy buenas y con agencias grandes, entonces eso ayuda a que el nivel de la industria haya mejorado muchísimo. Los sueldos en México son muy buenos, hay mucho talento de toda la región aportando al mundo publicitario lo que hace que la industria se enriquezca muchísimo. Y con tantos jugadores también se hace difícil mantener el talento. Nosotros lo cuidamos muchísimo, pero es fácil perder gente, ese es un gran desafío.


¿Se ha revalorizado el papel de las agencias?

Creo que siempre estuvo valorizado. México es un mercado tan grande que hay lugar para todos, el tema es que hay que hacer un buen trabajo. Tenés que tener al cliente feliz, saber qué está pasando a nivel tecnológico, que no se te vayan los creativos. La publicidad en México ha dado pasos enormes y hay clientes que compran más creatividad que antes. Depende siempre de los clientes, pero en general se están haciendo cosas buenas.

¿Qué proyectos destacas de estos últimos tiempos?

Para McDonald’s hicimos una campaña llamada “Bits for Bites”, una acción para gamers. McDonald’s nunca había entrado en Twitch y hubo muchísimas charlas con Twitch para hacer lo que queríamos porque nunca lo habían hecho ni sabían cómo, y fue súper relevante, fue trend topic en México, se hizo acá y después pasó a ser una plataforma regional y global. Consiste en que cuando los gamers dan un “bite”, una mordida a una hamburguesa de McDonald’s, les caen bits, que es la moneda de Twitch. Es algo que hicimos con muy poco presupuesto, nos pidieron acercarnos a los teenagers y definimos que tenía que ser por medio del gaming. En México el 64% de los mexicanos se consideran gamers, es un porcentaje altísimo.

También una campaña que hicimos para Navidad para Herdez, que es una marca de enlatados, icónica y muy conocida en México. La campaña para social media dice “Menos redes y más Navidad”, y muestra momentos cotidianos de la familia, de disfrute.


Y para Mars trabajamos en toda la parte de dulces y hace poco empezamos a trabajar con la parte de chocolates: con las marcas Turin y Conejo. La campaña que hicimos para Turin tuvo una muy buena estrategia, el concepto es que el chocolate es como el amor, entonces muestra las diferentes expresiones del amor por medio del chocolate.

¿Cuáles son los próximos desafíos?

Por supuesto que seguir creciendo, no solo a nivel new business sino orgánicamente. A nivel creativo seguir manteniéndonos en el Top 3. Seguir teniendo a los clientes contentos porque si no tenemos un happy client nada de lo que hagamos sirve. Seguir teniendo los niveles de employee engagement que tenemos. A nivel global DDB corre una encuesta de satisfacción a todos los empleados, y ahí vamos entendiendo muchas cosas. En ese ranking en el 2021 estábamos en el puesto 41, y en el 2023 subimos al número uno. Es súper importante tener a la gente feliz, no somos una fábrica de latas, somos puro talento, y si no están felices es difícil que tengamos buenos resultados.



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