SUPER: un puente entre el mercado y la innovación

Los socios fundadores de la agencia de estrategia, creatividad y medios, conversaron sobre la actualidad de la industria, su crecimiento con base en 9 países, y cómo orientaron su enfoque hacia la Inteligencia Artificial.

Hace un par de años que estamos en un proceso de reinvención y de adaptación. Tenemos hoy un desafío similar al de muchas agencias que es redefinir la creatividad, en una era donde la tecnología y los canales de comunicación cambian todos los días. Buscamos un puente entre el mercado y la innovación para crecer y responder a las necesidades de la época.

Hay un desafío crucial por entender las diferencias culturales y el nivel de maduración de cada marca en cada mercado. Un ejemplo es Mercado Libre, del que somos agencia en los 9 países y regional para bajar creatividad, políticas. Tenemos un enfoque local con visión y ejecución global, con un trabajo constante para que los equipos que atienden las cuentas locales tengan las dos cosas. Tenés que lograr que personas que están en distintos países trabajen juntas como si fueran un solo equipo. Eso nos trajo el desafío del cambio de cultura, de sistemas, de management y en la estructura creativa (donde históricamente había un director creativo con sus duplas). Además, hoy hay perfiles interdisciplinarios. En este sentido hay un plan estratégico sobre los hombros del CEO de la compañía.

Espectaculares. Venimos de ser una agencia que competimos contra miles de agencias y hoy competimos contra muy pocas. Tomar la decisión de trabajar de esta manera nos requirió un esfuerzo económico y de involucramiento de los socios del equipo de otra dimensión, pero nos achicó muchísimo el line up competitivo de agencias que hacen lo mismo que nosotros.

Cuando decidimos este camino tomamos una decisión de negocio muy riesgosa. Hace 5 años, cuando arrancamos, vimos que el problema de mercado era que toda la cadena de producción conceptual y de trabajo de las agencias estaba rota. La hiper-especialización llevó a que las grandes compañías tuvieran que hacer un despliegue de recursos internos enorme para poder trabajar con 8 o 10 agencias por marca. Nosotros no somos una red, sino una única agencia, que tiene como mínimo 20 o 30 personas en cada país; no trabajamos a control remoto, y todos los equipos trabajan juntos.

Es un momento muy convulsionado y complejo, el mundo está cambiando y la publicidad también. Hay un escenario dinámico. Las agencias tenemos la responsabilidad de ayudar a las marcas a encontrar un camino, medianamente seguro, que lleve a sus objetivos. Veo un presente interdisciplinario, donde se modifican las costumbres y las formas de consumo, los sistemas de gobierno. A nosotros nos toca trabajar con los intereses de la gente que está expuesta a todo eso. Dejó de ser una disciplina en la que se puede atacar desde la comodidad de un sillón, a ser una disciplina donde el valor de lo táctico está intrínsecamente relacionado con la estrategia de la compañía para atender a los clientes. Creo que las agencias se están separando entre las reactivas a los pedidos del cliente (que no saben ni cómo atacar) y las proactivas (que tratamos de reformularnos puertas adentro).

A nivel táctico, la segmentación multidimensional es hoy una disciplina sin la cual las agencias no pueden operar. También la creación de contenidos relevantes sigue siendo el Santo Grial de la producción creativa de las agencias, cuando los públicos se achicaron y dispersaron. Otro tema importante es la experiencia del usuario, donde todo lo que es transaccional se rechaza. Además, volvimos a hablar de publicidad responsable y entender que producimos impacto en la formación de la mente de los niños, jóvenes y adolescentes. Por último, la autenticidad de marca, porque no siempre lo que se ofrece es útil ni costo-eficiente. Si detecto que me estás falseando, te cancelo.

Hace unos meses decidimos derivar parte de nuestra inversión del año a la formación de un laboratorio de investigación y desarrollo. En los papeles es hermoso. En la práctica está rodeado por algo muy excitante, que es el descubrimiento; y, por otro lado, hay unos valles de la depresión, donde los proyectos se traban, las cosas no las entendés, los perfiles no son los adecuados, competís con compañías que hacen lo mismo con 500 programadores. Sin embargo, estamos obligados a entender procesos productivos que se pueden mejorar por los sistemas de IA generativa y transformativa. Tenemos que llevarlo a toda la táctica operativa de la agencia. Es mucho lo que hay para hacer. Creo que hoy las agencias que no están desarrollando sus propias plataformas de Inteligencia Artificial están listas para desaparecer. Las agencias vamos tener que tener sistemas propietarios, además de los que compartimos con el resto del mundo. El valor de una agencia está en su capacidad de producir pensamiento creativo y hoy ya no pueden hacerlo seres humanos solos. No hay, por ejemplo, mentes que tengan la capacidad de interrelacionar millones de datos. No deja de ser un cambio significativo para el mundo de la creatividad. Venimos viviendo esto hace 30 años. Una persona que no tiene capacidad de reacción y no la excita el cambio tiene que buscarse otra industria. Tenés que entender que el cambio nunca volverá a ser tan lento como el día de hoy.

Las marcas tienen un objetivo último y un par de estaciones para llegar ahí. En primer lugar, están atadas a un resultado de ventas y rentabilidad. ¿Cómo quieren llegar ahí? Siendo elegidas. Por amor, por precio, por disponibilidad. El problema no está en lo que buscan, sino que hoy no tienen la más pálida idea de cuál es el camino, el vehículo ni qué tenés que llevar en la mochila. Las agencias nos hemos convertido en compañías encargadas de mapear un mundo de comunicaciones archicomplejo, donde las marcas están constantemente distraídas por el chico nuevo de la cuadra (la nueva tecnología) respecto a su objetivo. A nosotros nos diferencia tener el músculo operativo para que si una marca nos dice “necesito un equipo de 72 personas en 10 países, como si estuvieran sentadas en la misma oficina”, lo activamos mañana.

Antes estabas encerrado en un departamento con una máquina de Coca-Cola y otra de chizitos en el hall. No eran fieles, estaban presos. Las barreras de entrada a todos los negocios han disminuido de una manera demencial. Hoy la plata da vueltas buscando ideas efectivas de negocio. Hay más producción al servicio del consumidor y todo llega más rápido.

En la última reunión de directorio lo que definimos, como proyecto global para este año, fue volver a hacer una inversión similar a cuando fundamos la agencia en aras de mejorar todos los touch points que tenemos con nuestros clientes. No basados en la rentabilidad que alguna cuenta pueda darnos. Nos creímos el libro de Amazon original de que tenemos que ser cliente-céntricos, y queremos mejorar la relación de producto y servicio que les brindamos.