El café existe desde hace más de once siglos y es la segunda bebida más consumida en el mundo, después del agua. Cada año se toman más de 960 mil millones de tazas a nivel mundial, lo que equivale a 23 mil tazas por segundo. En la Argentina, su consumo viene creciendo año a año y, actualmente, se calcula un promedio anual de 208 tazas por habitante, siendo la variedad instantánea la más consumida en el país, para la cual el ritual del batido es muy importante, ya que el 85% de los consumidores eligen este método. De estas tendencias y todas las novedades de la categoría que lidera la empresa habla en esta entrevista Sol Fernández Ballart, Directora de Café de Nestlé.
Sol Fernández Ballart trabaja hace 21 años en Nestlé. Estuvo 14 años en Nestlé Waters, el joint venture que tiene la compañía con AB InBev del negocio de Aguas. Después pasó a Nestlé en Alimentos y Bebidas, estuvo tres años en Lácteos y, desde 2019, en Café. “Estoy disfrutando de esta categoría que es hermosa porque no para de sorprender con nuevas tendencias, porque está creciendo, y la alquimia del café es infinita. Soy una amante de esta bebida”, afirma para presentarse.
¿Cómo fue evolucionando el consumo en estos años y cuáles son las principales tendencias?
Hubo un antes y un después con la pandemia. La categoría de café venía cayendo hasta el 2019 y, a partir de ahí, empezó a crecer. Ya son tres años consecutivos que está creciendo por arriba de la categoría de infusiones. El consumidor está eligiendo el café. ¿Por qué? Porque el café está capturando más ocasiones de consumo. Antes era solo a la mañana, que sigue siendo el momento más relevante. El 60% del consumo es a la mañana; pero ahora al mediodía te tomás un café, a la tarde, a la noche con algo dulce. La pandemia disparó hasta nuevos usos del café, en recetas, postres. Pasó de ser un café negro o un cortado con leche a una variedad indulgente de esta bebida. Siempre recordemos que el café es la segunda bebida más consumida después del agua, entonces tiene tanto todavía para seguir dando. En Argentina todavía no está el mercado maduro porque tenemos apenas un per cápita de 208 tazas, cuando en otros países es de 500; pero ya hay señales, y son todas estas tendencias que llamamos los drivers de crecimiento, que hacen que la categoría siga creciendo. Estamos viendo todo tipo de tendencias, desde origen, de ese grano puro, recetas indulgentes. El café artesanal, ese café intocable, virgen, que viene de un cafetal y donde cuenta la historia de qué cafetal viene. El café también para el público más joven, que es el café indulgente. ¿Cómo entran los chicos a la categoría? Con un capuccino, con un frapuccino frío, con hielo, le agregan crema, lo baten, le rayan chocolate, con algo dulce. Cada vez se hace más interesante esta categoría y por eso son los números que está mostrando, que viene creciendo 5% todos los años.
¿Cómo trabajan para adaptarse a estas nuevas tendencias y ocasiones de consumo?
Estamos muy enfocados en el consumidor. Estas tendencias son el reflejo de lo que busca. Que aparezcan las tendencias de los cafés fríos es porque el consumidor está eligiendo tomar esta bebida también en el verano y desestacionalizarla del invierno. Lo que hacemos es estudiar al consumidor, qué está buscando. Para una de las marcas icónicas que tenemos, que es Starbucks at Home, aprendemos del Starbucks en las tiendas y vemos cómo podemos llevar esta experiencia de las cafeterías al hogar; que puedas ir al supermercado y comprar los productos para poder hacer ese capuccino, ese latte macchiatto, con distintos elementos. La base de todo es el conocimiento del consumidor. Lo que hacemos es entenderlo, estudiarlo, ver lo que quiere, para poder después brindar ese producto y ese café favorito.
¿Cómo trabajan las diferentes marcas de la compañía?
Hemos tenido lanzamientos en todos los segmentos. Somos líderes con Nescafé, con Nescafé Dolce Gusto y con Nescafé Starbucks at Home. Con Nescafé, en el segmento de instantáneo; con Dolce Gusto, en el segmento de los porcionados de cápsula, que no para de crecer, y con el segmento de tostado y molido, en el que no participábamos y hace dos años, en plena pandemia, lo lanzamos con la marca Nescafé Gold; y con Starbucks at Home. Cada marca tiene su lugar. Con Nescafé, este año tuvimos lanzamientos a raíz de lo que estaba buscando el consumidor, con un Nescafé Black Roast, que es un café instantáneo con un tueste mucho más intenso y mucho más largo en el tiempo, de granos seleccionados, que hace que tengas un café intenso, no hay algo igual. Con Nescafé Dolce Gusto le damos la variedad, recetas, diferentes formas de disfrutar este café, como el Dolce Gusto Lungo Colombia Orgánico; una variedad para el período de septiembre a diciembre, el Toffee Nut. Con Starbucks, una variedad para la época festiva de diciembre: Holiday Blends. Para el público más joven, con Nescafé Dolca, lanzamos Choco Mocha de la mano de Chocolates Nestlé y el Nescafé Dolca tarde. También somos líderes en el segmento de los puros premium con Starbucks. Nescafé Gold, con un café 100% arábico, que está tostado a la perfección y también tiene un gran crecimiento. Buscamos y entendimos lo que quiere el consumidor, y no había alternativas en ese tipo, que están performando muy bien.
¿Cómo están performando estas distintas variedades?
Nuestro core son los cafés instantáneos, con Nescafé Dolca Caramel y Nescafé Choco Mocha. Con los lanzamientos siempre esperamos uno o dos años para ver su brillo, pero todos estos lanzamientos son porque el consumidor está buscando esa variedad. Salimos con esos sabores de Caramel y Choco Mocha con Chocolate Nestlé, lo testeamos con el consumidor, el consumidor lo elige y por eso lanzamos. Siempre lanzamos en los segmentos que vienen creciendo. ¿Por qué lanzamos en el segmento de cafés saborizados? Porque es el que está creciendo en doble dígito. El consumidor nos está eligiendo encima de lo que viene creciendo la categoría. En tostado y molido lanzamos Nescafé Gold porque es lo que más está creciendo, todo lo que es la “premiumización”. El consumidor está dispuesto a pagar por esa taza de café perfecta, entonces lanzamos Nescafé Gold con variedades y con Starbucks at Home con dos nuevas variedades: Pike Place y Holiday Blend.
¿Cómo funciona la alianza con Starbucks?
En el 2019 Nestlé cerró una alianza a nivel global para el uso de la marca Starbucks at Home. Con esta marca el objetivo de Nestlé es brindar la experiencia de Starbucks en el hogar. No tiene que ver con las cafeterías, sino en cómo satisfacemos lo que está buscando el consumidor, para que lo tenga en el hogar. En Argentina estamos con cafés tostado y molido, y en porcionado con cápsulas para el sistema Dolce Gusto o para las máquinas Nespresso.
¿Cómo trabajan la comunicación?
Tenemos cuatro públicos o segmentos más identificados que son nuestro core. El 60% de nuestra comunicación es digital, y lo que eso permite es entender al consumidor mucho más y además poder “targetearlo”, porque podés saber a qué hora impactarlo con el estímulo, qué está comprando, tenés una posibilidad de hacer una cirugía que no te dan otros medios más tradicionales. Tenemos grandes campañas en digital, pero también en televisión abierta y por cable, para potenciar los momentos o las estaciones del café. Si bien el 60% de la categoría de café se consume y se dispara de mayo a agosto, cada vez más se está empezando a desestacionalizar. Hace ocho años tal vez en octubre no teníamos una campaña, ahora estamos con campañas para noviembre, diciembre, campaña de verano. Todo eso está cambiando porque la categoría está cambiando, ya no es la misma. Ahora por más que el 60% se concentra en esos cinco meses, en los otros meses también estamos vivos; y que estemos hablando de una campaña de café en verano y que aparezca un café con hielo como trago ya es señal de estas tendencias, de que la categoría esté en pleno dinamismo y que está mostrando estas señales de crecimiento.
¿Cuáles fueron las principales acciones comunicacionales este año?
Muchas. Empezamos con campaña de verano, para enseñarle al consumidor que el café no solo se toma caliente. Si bien en Argentina todavía no está en estado maduro, porque representa solo el 2% el café frío, en otros mercados más maduros y con otro per cápita está totalmente arraigado ese hábito. Empezamos con una campaña de café de verano, después la campaña en la que les rendimos tributo a todos nuestros cafeteros y expertos en café de nuestra fábrica Magdalena, donde envasamos el café, y en la fábrica de Uruguay, donde hacemos nuestro tostado y molido. En plena temporada le dimos la chance al consumidor de la Mega Promo, que participe, que gane premios instantáneos; nuestra campaña más fuerte. Todos los meses tenemos alguna campaña, así que es bastante dinámico. Y en noviembre la campaña de Starbucks at Home con nuestro Holiday Blend, que es un blend desarrollado para la época festiva de noviembre y diciembre. Además de digital, trabajamos con TV, televisión por cable, radio. A lo largo del año como las comunicaciones y campañas son tan dinámicas utilizamos todos los medios.
¿Cómo trabaja la compañía en materia de sustentabilidad?
Con Dolce Gusto abrimos pick up points, puntos en los supermercados donde el consumidor puede dejar las cápsulas. De esta forma recuperamos las cápsulas que nos devuelve el consumidor, las recibimos, el café lo compostamos, y todo lo que es el plástico de la cápsula se transforma en madera plástica para darle otro uso. A esa cápsula le damos nueva vida. De la mano de la fundación Grano de Mostaza, en un centro municipal de la provincia de Buenos Aires, todas esas cápsulas las transformamos en un juego de plaza. Entonces es todo un trabajo en equipo, desde el consumidor, ONG, gobierno y nosotros, para transformar este consumo en nuevos materiales. Es muy importante para nosotros el tema del cultivo regenerativo y con Nescafé volvimos a relanzar el plan que lanzamos en 2010, pero ahora vamos por más, a 2030, en cómo seguimos ayudando a todas las comunidades de los caficultores que nos brindan nuestro mejor café y con todo un equipo de agricultores que les dan apoyo técnico a las comunidades cafeteras que están cultivando, cómo los podemos ayudar no solo para conocimiento técnico, darles plantines con mayor capacidad de desarrollo, de afrontar sequías. Les damos asesoramiento técnico, apoyo financiero, para que los caficultores sean comunidades fuertes. Somos responsables de cuidar a esta comunidad y hacer que tengan un desarrollo sustentable en el tiempo.
¿Cómo aplican la innovación?
La innovación es entender al consumidor y qué le ofrecemos. Vamos a seguir haciendo lo que sabemos hacer: crear futuro. Nestlé vive creando el futuro del café. Nescafé justamente inventó la categoría en 1968 con el café instantáneo. Después inventó el segmento de cápsulas. Entonces sigue creando futuro. Apostamos a seguir creciendo en la categoría. Con todo lo que son nuevos orígenes de café, nuevos blends, siempre estamos intentando que el consumidor pueda disfrutar esa taza que tiene en su paladar y en su imaginario. Nuevas tecnologías, nuevos packagings para poder mantenerlo y que ese café llegue perfecto y con todo ese aroma y sabor tal cual se envasa. Innovación en crear nuevas ocasiones de consumo y nuevos hábitos. El café frío, un nuevo origen que no teníamos antes para ofrecer, un nuevo blend. Toda la alquimia de los blends es un mundo aparte, muy parecido a lo que pasa con el vino. ¿Cómo surgió el vino? Ahora vas a una góndola y es impresionante. El café va por lo mismo, hay tantos nuevos blends de los que antes no hablábamos. Ahora somos expertos o tratamos los propios consumidores de serlo: ya sé que hay un café con una variedad robusta, una arábica, y el consumidor cada vez va agregando nuevas palabritas. Sumado a lo que está pasando afuera, en las cafeterías: cada vez abren más cafeterías de especialidad y el consumidor se va aggiornando, sofisticando y ya habla de variedades, orígenes. La categoría hace que el consumidor se vaya haciendo cada vez más sofisticado. Hoy estamos viendo a ese consumidor más sofisticado y también a ese que dice “no me cambies tanto, yo quiero mi taza de café todas las mañanas y sin el café no me voy a trabajar”. Vemos esa polaridad del consumidor, el sofisticado que quiere probar cosas nuevas y el coffee lover.
¿Cómo ves a la industria en general?
Por suerte la industria está muy bien. Estar en una categoría de café que está creciendo es una muy buena señal. Tener a un consumidor que elige la infusión café es muy bueno y la categoría está creciendo hace tres años. Como todos los años, nos vamos adaptando de acuerdo al contexto, somos líderes en café instantáneo; y en tostado y molido, a pesar de haber salido hace pocos años, ya somos un segundo player con muy buena participación. Somos muy optimistas de que la categoría siga creciendo en 2023.
