El lanzamiento del nuevo saborizado “Blood Orange o Naranja Sanguínea” de SKYY Vodka fue el puntapié para una charla sobre los cambios en el consumo de bebidas, las preferencias de los argentinos y las estrategias de comunicación, que, incluso, llegan hasta una participación en Gran Hermano.
¿Cuáles son las principales tendencias en el consumo actual de los consumidores?
En Grupo Campari, nos enfocamos constantemente en entender a los consumidores, analizando las tendencias y los nuevos hábitos de consumo que surgen tanto en Argentina como en el resto del mundo. Como una empresa global, observamos lo que está ocurriendo en otros mercados donde las categorías están más consolidadas. Por ejemplo, en el caso del vodka, Estados Unidos es uno de los referentes con un mercado de 734 millones de litros y una amplia variedad de sabores, contrastando con la oferta en Argentina. Es así como surgió el sabor Naranja Sanguínea, una naranja de sabor más dulce, coincidiendo con su creciente popularidad en otros tipos de bebidas alcohólicas en años recientes.
¿Cómo es la estrategia de innovación que lleva adelante Campari con el antecedente de Cinzano Segundo y del Cinzano ToSpritz?
En cuanto a Cinzano Segundo y Cinzano ToSpritz, la innovación se inspira, principalmente, en las preferencias y tendencias locales de los consumidores argentinos. En Argentina, el vermut está experimentando un auge, especialmente con los vermuts del nuevo mundo o los locales que ofrecen alternativas distintas. Estos vermuts se caracterizan por utilizar vinos de cepas nacionales de alta calidad. Por eso, lanzamos Cinzano Segundo, el primer vermut de Cinzano creado fuera de Italia, específicamente para el mercado argentino, utilizando nuestra cepa nacional, el Malbec, y botánicos locales. Cinzano ToSpritz, por otro lado, fue diseñado para ser la mejor opción de combinación con Aperol, (50% de espumante, 50% de Aperol, mucho hielo, media rodaja de naranja y un toque de soda). Dado que Argentina es reconocida mundialmente por su producción de vino, teníamos todas las cualidades necesarias para desarrollar un espumante que combinara las cepas nacionales con el característico sabor dulce-amargo del Aperol, ofreciendo a los argentinos una experiencia similar a la que podrían tener en Venecia, la cuna del Aperol Spritz.
¿A qué se debe que, en Argentina, el segmento de vodkas infusionados haya experimentado un crecimiento exponencial?
Es probable que la inclinación hacia los vodkas con sabores se deba al deseo constante de vivir nuevas experiencias. La diversidad de sabores y combinaciones que ofrecen los vodkas saborizados les proporciona una experiencia única y variada, lo que les permite explorar y disfrutar de nuevas sensaciones.
¿Cuáles son las preferencias y tendencias de consumo según los diferentes segmentos?
Hay una tendencia en aumento hacia opciones sin alcohol o con menor graduación alcohólica, que está siendo adoptada por todas las franjas etarias. Tras la pandemia, los consumidores están mostrando un interés renovado en buscar alternativas novedosas. Específicamente, entre los jóvenes de 18 a 35 años que consumen vodka, hay una tendencia hacia la experimentación con vodkas saborizados. Según un estudio de IFF, los sabores frutales son consistentemente los favoritos, como frambuesa, frutilla, frutos rojos, manzana verde y sandía, destacan junto con el sabor naranja entre los diez más elegidos. Es por eso que decidimos lanzar SKYY Infusions Blood Orange. Además, está emergiendo una tendencia hacia mezclas frutales o con sabores botánicos y especiados, tanto en el mercado del gin como de vodkas, así como en la creciente tendencia de los "hard seltzer" con combinaciones de frutas exóticas y especias (como sandía con albahaca o durazno con romero).
¿De qué modo se va a desplegar la campaña de comunicación multicanal junto a la agencia de creatividad Green Tomato?
Diseñamos una campaña multiplataforma donde la pieza madre es una canción original creada para acompañar los momentos de consumo nocturno. Además, complementamos esta iniciativa con una experiencia de marca en La Bresh, fiesta de la que somos partner desde 2016. También organizamos una fiesta de lanzamiento en Gran Hermano durante el horario nocturno, involucrándonos directamente en la celebración. Para reforzar aún más nuestra presencia, realizamos una fuerte inversión tanto en vía pública como en plataformas digitales.
¿Qué estrategias están llevando a cabo para aliviar el impacto de la crisis y el consumo?
Queremos ofrecer experiencias de valor que generen impacto por eso ofrecemos sorteos para la Bresh con SKYY Vodka, Buena Vibra con Aperol, y para el hogar recetas para probar y elaborar anclándonos en la versatilidad de Campari.
¿Qué balance hacen del crecimiento de la marca a nivel local?
El balance del año 2023 para SKYY Vodka es sumamente positivo. La marca ha experimentado un aumento significativo en su participación de mercado, ganando 7 puntos porcentuales y alcanzando un récord histórico del 26,6%, según datos de la agencia Scentia. Además, hemos consolidado nuestro equity de marca, con un notable incremento en el reconocimiento de SKYY Vodka: ahora, 9 de cada 10 consumidores conocen la marca. Según Kantar, el 41% de los encuestados considera a SKYY Vodka como una marca que elegiría consumir dentro de la categoría de vodka. Por último, nuestra marca es percibida como moderna, versátil y altamente recomendable, lo que la hace atractiva para nuestro público objetivo, conformado por jóvenes en busca de nuevas experiencias y sabores, y que están constantemente siguiendo las últimas tendencias.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
Contamos con varios proyectos en marcha que continúan respondiendo a las tendencias locales, lo que nos llena de entusiasmo y energía para los próximos años. Estamos comprometidos a seguir innovando y adaptándonos a las necesidades cambiantes de nuestros consumidores, asegurando así un crecimiento continuo y sostenido en el mercado.
