En 2017 Naranja, emisor de tarjetas de crédito y proveedor de servicios financieros en Argentina, renovó su identidad sacando la palabra “Tarjeta”. Como parte de ese proceso, migró de tarjetanaranja.com a naranja.com y comenzó a digitalizar todos los procesos. “De esta manera, al tiempo que se consolidaba nuestro ecosistema de productos y servicios en el mundo físico, se fue conformando en el mundo digital. El desafío del equipo de SEO fue posicionar cada página para sus palabras clave non-branded específicas, además de las palabras de marca, para que cada persona que nos busque comprenda que somos una única compañía ofreciendo múltiples soluciones que hacen su vida más fácil”, explica Silvana Jachevasky, CMO de Naranja.
¿Cuánto influyó el trabajo de marketing digital en el cambio de imagen de Naranja?
Al empezar a desarrollar una estrategia SEO planificada pudimos determinar los nichos de negocio en los que es importante que la marca esté representada; y al realizar las acciones para mejorar el posicionamiento fuimos logrando visibilidad y mejores posiciones, poniéndonos a la altura del liderazgo que tienen la marca y sus productos a nivel offline. Esto es un trabajo permanente que involucra a toda la empresa, porque cada cosa que se hace offline ahora se refleja online. Esto nos permite medir el impacto y seguir optimizando.
¿Por qué decidieron convocar a la especialista Ellie Ferrari y cuál fue la estrategia SEO que implementaron?
Una buena estrategia SEO involucra, en primer lugar, a un experto. En ese marco, el rol de Ellie y el soporte de todo el equipo de evolución digital se vuelve clave para lograr los resultados que nos proponemos: interpretar métricas, redefinir acciones y lograr eficiencia. La estrategia que llevamos adelante tiene varias etapas: Evaluar el estado de dominio (con la herramienta de Auditoría de SEMrush enumeramos todas las actualizaciones técnicas necesarias y esbozamos una estrategia de SEO de seis meses), Investigación de palabras clave y Estrategia de contenido SEO (creamos páginas separadas para cada producto y mejoramos la estructura). Además, incorporamos más material para el centro de ayuda, una sección de preguntas frecuentes, y agregamos la nueva marca a los metatítulos y metadescripciones.
¿Cómo evaluaron las necesidades y con qué inconvenientes se encontraron?
En primer lugar, sorteamos algunos inconvenientes técnicos del sitio. Luego, nos dimos cuenta que se mencionaba varias veces la palabra clave "Tarjeta Naranja", pero ni una sola vez se decía "Tarjeta de crédito", algo que se repetía con otros servicios. Una vez que comenzamos a mejorar el contenido nuestra visibilidad empezó a mejorar. También nos encontramos con que teníamos 3.800 imágenes que no incluían texto alternativo. Corregir esto también nos permitió mejorar la presencia en Google Imágenes.
¿Qué resultados obtuvieron?
Naranja consiguió aparecer en la primera página de resultados de Google en abril de 2018 y alcanzó la primera posición con la palabra clave “Tarjeta de crédito” en Argentina tres meses más tarde. Además, logramos posicionarnos a través de 125 palabras clave relacionadas con servicios financieros en los tres primeros lugares, 70% de las ventas totales de Naranja (de origen orgánico y pago) ahora son online, contra el 0% de 2017, y la principal familia de palabras clave "Tarjeta de crédito" se ha mantenido en las tres primeras posiciones desde julio de 2018. La receta para crear una buena estrategia SEO involucra, en primer lugar, a un experto. Sin embargo, resulta fundamental que la totalidad de la compañía esté empapada con los lineamientos para que cada área esté en línea al mismo plan. En ese sentido, los diferentes equipos establecen acuerdos y difunden buenas prácticas SEO.
¿Cómo siguen trabajando actualmente para mantener y mejorar la presencia online?
La estrategia SEO consiste, en primer lugar, en hacer un seguimiento del posicionamiento orgánico de cada página en la SERP (Search Engine Results Page) con herramientas como SEMrush. Por otro lado, resulta fundamental el trabajo en sinergia con otros referentes y áreas, de modo que se puedan hacer acuerdos con los equipos técnicos para que mejoren los factores de performance técnica de las páginas (Core Web Vitals); con los equipos de copywriting y UX, para que desde el contenido den relevancia a palabras específicas y a lo que se llama “user intent”; mientras que Ellie actualiza el metacontenido y otros elementos que favorecen al rastreo y la indexación. En simultáneo, trabajamos en una estrategia conjunta con las comunicaciones de branding online y offline, y con todas las campañas de marketing pago.
¿En qué casos consideran necesario llevar adelante una estrategia como la que implementó Naranja?
La estrategia SEO es muy importante para cualquier empresa, sin importar si es pequeña o grande. Estar posicionados en la primera página de resultados trae aparejado tráfico y conversiones de origen orgánico, por lo tanto, se reducen los costos de adquisición de clientes y de venta de productos. Además, la visibilidad y relevancia a nivel orgánico contribuyen a la recordación de marca y al mejoramiento del Quality Score. Contar con una especialista permite que la estrategia SEO se diseñe teniendo en cuenta los objetivos del negocio. A grandes rasgos, nuestra idea es que los equipos con un 20% de conocimiento sobre SEO logren un 80% de acciones tendientes a mejorar el liderazgo orgánico de la marca. El mejor ecosistema es el que atiende a los objetivos, potencia los ingresos y asegura la experiencia, autoridad y confiabilidad en Google a través de estrategias SEO y SEM para que sus activos digitales sean relevantes y preferidos por las personas que buscan la marca y sus verticales de negocio. En el caso de una compañía como Naranja, que tiene objetivos muy marcados, es necesaria una estrategia en conjunto de medios orgánicos (no pagos) y campañas pagas.
¿Qué balance hacen del 2020 y que planifican para el 2021?
2020 fue un año atípico. A nivel digital el mundo avanzó de manera inusitada, los planes de digitalización se aceleraron y se llevaron a cabo acciones que estaban previstas para 2021 o 2022. Muchos sectores pasaron a tener presencia online como forma primaria de contacto con sus clientes, y esto incorporó nuevos jugadores a la competencia por los primeros lugares en los resultados orgánicos. En este marco, Naranja conservó su liderazgo tanto en palabras de marca como de no-marca, mejoró sus conversiones de origen orgánico y empezó a tener una mejor estrategia alineando medios pagos y no pagos, online y offline. Si bien siempre somos optimistas, sabemos que estamos en un contexto complejo. No obstante, igualmente proyectamos inversiones para continuar desplegando productos y servicios financieros digitales. Desde SEO continuaremos trabajando para posicionarnos como una marca facilitadora y contribuir con el objetivo de convertirnos en la solución financiera de la clase media argentina.
