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PUBLICADO EL 20/07/2022

Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X: La ventaja de estar en los dos mundos

Entrevista

Portada de Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X: La ventaja de estar en los dos mundos

En esta entrevista, la CMO de Naranja X destaca los diferenciales de la compañía con su presencia tanto en el mundo digital como en el físico, hace un balance del rebranding de la marca transcurrido un año y habla sobre las nuevas tendencias que surgen a partir de los cambios en los hábitos de los consumidores y en la comunicación.

¿Cómo definirías el momento actual de Naranja X?

Hoy somos Naranja X, una única marca, una única app, una cuenta y todos los productos y soluciones formando un ecosistema vinculado a Naranja X. Nuestro set competitivo son los principales bancos y las fintech del país, un escenario súper competitivo, complejo y en cambio permanente. En este posicionamiento tenemos una ventaja competitiva que es estar en los dos mundos, con la tecnología que vino de la mano de la evolución digital, con todos los productos y servicios de la aplicación; pero también con una red física con más de 170 sucursales en donde podemos atender de forma presencial a muchas personas que todavía necesitan, quieren y valoran la atención presencial. Estamos en esos mundos, que es uno solo en definitiva, porque las personas vivimos en ambos mundos, y estamos creciendo en términos de posicionamiento. Medimos la salud de la marca con el modelo Brand Power de Kantar y estamos creciendo también en sentencias vinculadas a la innovación y a la tecnología que son las que necesitábamos potenciar.

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Pasado un año del rebranding de la marca, ¿cuál es el balance y cuáles son los próximos pasos?

El balance es súper positivo, sabiendo que esto es un proceso, que un rebranding comienza y lleva un tiempo de entendimiento y de conocimiento de las personas respecto de lo que queríamos comunicar, más allá de un cambio de logo o de nombre. Pero yendo concretamente a números, hoy ocho de cada diez personas saben que Naranja es Naranja X, eso ya es algo ganado; y que Naranja X es más que una tarjeta de crédito, mucho más ganado. Veníamos muy posicionados y vinculados a nuestro producto estrella durante muchos años, que era la tarjeta de crédito, entonces es más que positivo, sabiendo que es un proceso y que todavía nos queda mucho camino por recorrer.

¿Cómo ha sido la adaptación a los nuevos hábitos y cambios en los consumidores?

Priorizando siempre lo que necesita la gente, escuchando mucho. Hubo una aceleración postpandemia, que se vio en todas las industrias, de adopción por parte de los usuarios de las herramientas digitales. En nuestro caso, una adopción acelerada en la tecnología para comprar, para pagar, para transferir, para usar la plata día a día. Es una tendencia y la acompañamos sabiendo que algunas personas la adoptan con una mayor velocidad y simpleza, y que hay otras personas que necesitan un mayor acompañamiento. Trabajamos mucho la segmentación para poder entender qué es lo que necesita cada uno y ser lo más relevantes posible a la hora de acompañar a las personas en estos cambios de hábitos.

¿Qué demandan hoy los consumidores de las empresas de servicios financieros?

Las principales demandas tienen que ver con el acceso al crédito y las herramientas para el manejo de la plata en el día a día. Luego hay otras que tienen que ver con lo instantáneo: “quiero algo y lo quiero ya”. Entonces muchos de nuestros productos y servicios son virtuales y tienen esta instantaneidad en la aplicación. Otra demanda tiene que ver con la simpleza, con que la gente no quiere decodificar nada, quiere que se lo hagamos fácil y llano. Entonces estamos en ese ejercicio permanente, en búsqueda de ser cada vez lo más simples posible, lo más cercanos posible y con menos necesidad de decodificación por parte de las personas.

¿Cómo trabaja Naranja X para mejorar la inclusión financiera?

La inclusión es el acceso y viene desde nuestro ADN, antes de Naranja X, antes de Naranja, cuando éramos Tarjeta Naranja hace 30 años. Hemos dado acceso a personas que históricamente no eran atendidas por los bancos tradicionales y hoy seguimos dando acceso a productos y servicios financieros a muchísimas personas. Si vemos números del año pasado, de los nuevos clientes, para el 40% de ellos fuimos su primera experiencia financiera, el 30% de nuestros clientes nuevos sacaron préstamos por primera vez y utilizamos un score no tradicional para dar crédito a personas sobre las cuales no hay historial crediticio; todo eso para nosotros es inclusión financiera.

¿Por dónde pasa hoy la innovación en Naranja X?

La innovación la definiría primero como la escucha permanente de las necesidades de las personas y la adaptación de lo que podemos brindar en función de esa escucha y de esas necesidades. Desde cosas muy chiquitas, desde cómo te contamos un producto o un servicio hasta nuevas funcionalidades disponibles en una aplicación. La innovación es cross a todas las áreas y a todos los equipos, siempre con la premisa de escuchar lo que necesitan las personas y, a partir de ahí, generar soluciones que sean relevantes.

¿Cómo se vuelca todo esto a la comunicación?

La comunicación la trabajamos con una mirada muy integral. Trabajamos en una mesa donde nos sentamos branding, performance, la gente que trabaja con marca empleadora, la gente de UX writing, la gente que trabaja en atención, en los canales de asistidos. Trabajamos la comunicación con esta mirada integral y cross, entendiendo que tenemos que ser coherentes y consistentes como marca. Habla Naranja X, pero habla con distintas audiencias, en distintos momentos y en distintos espacios. Entonces coordinamos un calendario y, a partir de ahí, adaptamos a las distintas audiencias; atravesado hoy por una perspectiva de género que no se puede no tener en cuenta de cara a la comunicación, así que el aprendizaje y el ejercicio es permanente.

¿Cómo están trabajando en materia de inclusión y diversidad?

Lo primero que hicimos es reconocer que estamos aprendiendo en estos temas y tomamos la decisión de hablar solo cuando tenemos algo que consideramos que es relevante decir. Lo primero que hicimos fue medirnos “puertas adentro” para ver cómo estábamos internamente en términos de inclusión y diversidad. Usamos una herramienta de Bridge The Gap que mide diez diversidades: no solo medimos género y orientación sexual; medimos religión, creencias, aspecto físico. Medimos las diez diversidades y eso nos dio una foto inicial y un diagnóstico de cómo estamos puertas adentro.

¿Les dio bien?

Nos dio bien, en algunos casos mejor que en otros y con muchas oportunidades en cada una de esas diversidades. A partir de ahí, generamos talleres de capacitación para poner el tema sobre la mesa y conversar sobre eso, generamos alianzas con algunas comunidades como Contratá Trans, Inclúyeme, y a partir de ahí se abrieron nuevas iniciativas, como sumar personas trans a nuestros equipos. Esto por primera vez lo hicimos este año, actualizamos todo el brandbook y toda nuestra comunicación con perspectiva de género, actualizamos nuestras políticas de contratación y beneficios. Y lo que nos dio muy bien fue la segunda medición: hoy nueve de cada diez personas que trabajamos en Naranja X recomendaríamos Naranja X por cómo abordamos los temas de diversidad y género. Ha habido una evolución, sabemos que tenemos mucho por aprender y por hacer todavía, y que tenemos de quiénes aprender, entonces hemos generado estas vinculaciones y estas alianzas para aprender de estas organizaciones que tienen mucho más recorrido en esto que nosotros.

¿Qué otras tendencias se destacan en el marketing actual?

Como punto de vista totalmente personal, veo tendencias vinculadas a la explotación de grandes volúmenes de datos y tecnología, veo perfiles mucho más técnicos trabajando en marketing que en otros tiempos, veo que la creatividad es un diferencial, captar la atención va a ser un diferencial para quienes hacemos marketing. Veo nuevas tecnologías de las que estamos hablando todos los marketeros, como metaverso, web 3.0 y NFT, que tenemos que mirar para saber qué momento es oportuno para hacer algo al respecto, pero sí tenemos que estar mirando y entendiendo muy de cerca; y veo los temas de inclusión y diversidad como temas que no podemos no tener en nuestra agenda.

El reciente lanzamiento de NX Lab tiene que ver con todo esto, ¿es así?

NX Lab tiene que ver con esto, fundamentalmente con lo segundo que mencioné, que es la creatividad. Hace algunos años entendimos que la práctica de performance era clave y que la debíamos tener in house. Práctica de performance como la posibilidad de vender online, que era algo que no sabíamos hacer. De hecho, hace unos años vendíamos cero online y entendimos que era una práctica clave y generamos el conocimiento de manera interna. Lo mismo ahora con NX Lab, entendiendo que la creatividad es una capacidad clave y que necesitamos tenerla in house. Esto no quiere decir que no trabajemos con agencias, porque lo hacemos con muchas y con muchos partners, pero tener una mini agencia interna (mini porque somos poquitos) nos permite este diferencial y este challenge creativo que hacemos y entendemos que va a hacer una diferencia.

¿Cómo ves a la industria y cómo se define Naranja X dentro de ella?

Nos definimos como una compañía que brinda servicios financieros basados en tecnología. Somos una fintech, pero también tenemos nuestra red física que no es tan propia del mundo fintech. Veo a la industria en un estado de evolución y ebullición permanente, cambiando todo el tiempo y adaptándose muy rápido a los cambios del contexto del mercado y de los hábitos de las personas; y nos vemos ahí, en ese mundo, tratando de sacar lo mejor de nosotros para llevar soluciones a la gente.

Con los vaivenes de la Argentina...

Los vaivenes de la Argentina y el mundo poniéndonos cada vez más en jaque, pero a veces estos momentos de tanto vaivén son los que nos ponen hiper creativos y sacan lo mejor de nosotros para estar a la altura de las circunstancias.

¿Cuáles son los próximos desafíos?

Tienen que ver con ser más relevantes para las personas, para ser más asertivos, para llegar con cosas que sean de valor para la gente y hacer honor a lo que dijimos, que es crecer haciendo crecer a otros. Va por ahí.

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