Tras 15 de trayectoria en la industria publicitaria argentina, Sebastián Linck decidió trabajar en el exterior, y lo hizo a través de la Start-up que lidera, IDNTITY con base en Miami, en donde está armando el equipo y las operaciones en el país. De este desafío y cómo llegó hasta aquí habla en este diálogo con CARTA.
¿Cuál es tu formación y cómo fue tu recorrido dentro de la industria?
Me formé como Licenciado en Publicidad en la Universidad de Palermo. Luego, tras descubrir mi pasión por la gestión del negocio publicitario, decidí realizar un MBA en la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad Austral Argentina. Durante mis más de 15 años de trayectoria tuve la oportunidad de pertenecer a las agencias líderes de publicidad de Argentina y la región, donde formé equipos, lideré campañas y forjé mi perfil como especialista en negocios y programática para poder liderar hoy IDNTITY USA.
En mi paso por Young & Rubicam Argentina como Senior Executive trabajé en el equipo de servicio al cliente para las marcas de Aguas de la compañía Danone (Villavicencio, Villa Del Sur, Levité y Ser) a nivel local y con Goodyear y Colgate a nivel regional. Fui parte del nuevo rebranding y posicionamiento de la marca Ser y del lanzamiento de dos campañas para Levité, que lograron aumentar el share y posicionamiento dentro del mundo de aguas saborizadas. Luego de cuatro años, di un gran paso como Brand Strategic Manager en Linck & Linck Argentina donde llevé a cabo la estrategia de marca para activaciones de compañías líderes como Fernet Branca, Medicus, Volkswagen, Natura (AGD) y Ministerio de Turismo de la Nación. En 2017 fundé Agencia Viernes, en conjunto con Viti Videtta y Gabo Linck. Lideré el área ejecutiva general de la agencia, integrada por un total de 15 personas; con clientes y campañas de marcas como edding (Argentina, USA y Colombia), Sierra de los Padres, Vespa, Husqvarna, KTM, Royal Enfield, Moto Guzzi, Véritas, Mister Trapo y Proyecto Padres (ONG). A partir de 2021 asumí como Director de Cuentas de Ogilvy & Mather Argentina, donde lideré equipos para marcas como Novo Nordisk, Refinor, Ank (Itaú), xarvio (BASF), Cencosud (Supermercado Vea) y CMI (Centro América).
¿Cuáles fueron las acciones que más recordás de aquellos años?
Se dieron dos grandes oportunidades. Por un lado, fui coordinador general de la “La maratón de la familia” en Pinamar, durante ocho años, acción que obtuvo el premio al Mejor evento del verano y que recibió, en promedio, 6000 veraneantes en cada edición. Allí tuve un equipo de más de 25 personas con las que trabajamos codo a codo. Por otro lado, tuve la oportunidad de ser el coordinador de la campaña “Corazón Único” para Fernet Branca, campaña de concientización donde se entregaron más de 70 desfibriladores a distintos clubes de varias provincias del país y se dieron charlas con cardiólogos para dar visibilidad a la problemática y capacitación al personal. El mejor reconocimiento fueron las personas que se salvaron y llegaron con vida al hospital. Contamos con testimonios de cada uno y cobertura de toda la campaña, que duró más de cuatro años; un aporte único dentro de la medicina preventiva en el deporte amateur.
¿De qué se trata el nuevo emprendimiento?
Hoy mi carrera me encuentra como Managing Director de IDNTITY USA, donde mi responsabilidad se encuentra en el armado del equipo y el desarrollo del negocio en Estados Unidos. Se trata de una agencia nueva perteneciente al holding Bataxa, con más de seis años dentro del mundo de programática y tecnologías en medios de comunicación.
¿Cómo decidiste enfocarte en programática?
El mercado publicitario de Argentina está muy marcado por las tendencias que se ven en países como USA, Inglaterra y España, principalmente, porque albergan muchas de las casas matrices de las compañías con las que trabajamos, no solo en Argentina sino en toda Latam. Con lo cual, dichos mercados funcionan como muestra de las campañas y acciones que luego se implementan en la región. En cuanto a mi pasión por la programática, todo comenzó cuando surgió “performance”, es decir la capacidad que tiene el mundo online de medir los resultados. Hoy ya no es novedad, pero en su momento, cuando me tocó liderar campañas 360°, se notaba el nivel de profundidad de data que contaba el on versus el off. Otra palabra que me acercó a este mundo fue esa: “data”. El camino ya estaba marcado, la ciencia llegaba al arte. Es por ello que decidí formarme como Data Analytics en Digital House. El camino continuó y la pandemia no solo profundizó, sino que también aceleró la transformación digital. En respuesta a ello creamos, de la mano de Viernes, para la compañía de motos sueca Husqvarna, unos minidocumentales 100% digitales, construidos en función de la recolección de datos sobre preferencias y hábitos de consumo de la categoría para lograr el lanzamiento y posicionamiento ideal para la marca. Y finalmente llegó una palabra nueva: “audiencias”, y con ella la programática. Fue un antes y después en la publicidad que conocíamos hasta el momento. La data nos dio la posibilidad de construir audiencias para amplificar campañas, teniendo como objetivo no solo que la publicidad se traduzca en ventas, sino que también entretenga, eduque, inspire. Publicidad que importa, que tiene que ver con la gente, y con esto se modificó el mix de las campañas. La campaña mainstream solo sirve para algunas marcas de consumo masivo. El aterrizaje a producto y táctica tomó la escena y, con ella, mensajes personalizados para las distintas audiencias. “Asado para el que quiere asado, ensalada para el busca ensalada y pastas para el que quiere pastas”.
¿Cuáles fueron tus principales aprendizajes en este camino?
De manera prácticamente innata me fui nutriendo de muchas personas y actividades para convertirme en el profesional que soy hoy. Desde el estudio, la lectura y la música hasta participar de una exposición o muestra de arte, correr una maratón o, simplemente, pasar tiempo con amigos y familia. También aprendí mucho de intentos fallidos. Siempre les transmito a mis equipos lo importante de ver los errores o equivocaciones como una oportunidad para aprender e incorporar nuevas herramientas, ese fue el leitmotiv de mi carrera, que me trajo hasta donde estoy hoy. Además, es muy importante escuchar y entender no solo a nuestros clientes, sino a la comunidad que nos rodea, ya que serán los destinatarios de la campaña que realicemos. Soy muy inquieto y me apasiona que me cuenten cosas nuevas, aprender y poner en crisis. La publicidad siempre va a estar cerca de la gente, ese es su fin.
¿Cuáles son los pros y los contras de trabajar en publicidad?
Los pros: que es una profesión súper vigente para los tiempos de hoy; la comunicación nunca antes fue tan importante como en esta época; vacantes en todos los departamentos de las agencias; trabajo para compañías chicas, medianas y grandes; ambiente innovador, desafiante; y trabajo remoto y para otras geos.
Una de las contras es que requiere formación constante por lo integral y compleja que se vuelve la comunicación y los desafíos que presenta cada nueva plataforma. Por otro lado, la remuneración que, en gran mayoría, no suele ser atractiva comparada con profesiones más tradicionales. Además, la profesión es muy amplia, está en plena reinvención y en crisis. El modelo del pasado ya no es funcional a las expectativas laborales de los centennials. Eso se ve por los niveles de rotación preocupantes dentro de las agencias. Sumado a esto, muchas consultoras, empresas tech y startups están fichando a muchos de los candidatos que antes veían a las agencias como un lugar de trabajo amigable para desarrollarse. Toda transformación tiene pros y contras, la profesión no es ajena a esto. En algunas charlas con alumnos los escuché un poco desconcertados sobre el campo de acción de un publicista.
