PUBLICADO EL 27/04/2022

Sebastián Castañeda: “Si la idea es muy impactante, pero no intenta transformar nada, a mí hoy me parece menos valiosa”

Entrevista

Portada de Sebastián Castañeda: “Si la idea es muy impactante, pero no intenta transformar nada, a mí hoy me parece menos valiosa”

Es Fundador y DGC de Lugo, una agencia que creó en 2020 en sociedad con Máximo Rainuzzo y Pedro Morrone. Apuesta a una manera más simple, más honesta de trabajar; afirma que en la pandemia cambió hacia formas de pensar más flexibles y destaca la necesidad de relevancia en el trabajo con las marcas.

¿Cómo empezaron el año de trabajo en Lugo?

Cuando pienso cómo está la agencia me asombro yo mismo. A pesar de la época en la que abrimos, ni bien empezó la pandemia, y la época en la que estamos, tenemos hoy un montón de proyectos en marcha, de clientes nuevos; se está generando algo que me asombra positivamente también, que es crecer en los propios clientes con los que empezamos a laburar. Esto indica que estamos haciendo bien las cosas y generando buenos vínculos. El balance es súper positivo.

¿Qué trabajos hicieron en estos últimos meses?

Hicimos un lindo trabajo para Issue y Swiss Medical, que son dos clientes que queremos mucho, que fue el de “La remera más linda”, la que te ayuda a cuidarte, haciéndote el autoexamen mamario, con un vocero como Benito Fernández. La idea es muy simple, muy linda y muy pertinente para nuestros clientes: propone aprovechar el momento de hacerse la coloración, cuando normalmente se usan remeras viejas porque se manchan, usando en cambio una remera que se podía conseguir con el kit de coloración o en los sanatorios de Swiss Medical, con un diseño muy particular, que son las indicaciones para hacerse el autoexamen. Observamos que normalmente las mujeres se tiñen periódicamente, pero quizás no se hacen el autoexamen periódicamente. Entonces nos pareció muy interesante la idea; fue una campaña que excedía los medios y que sigue viviendo en cada remera que las mujeres tienen en su casa. Además, estamos lanzando próximamente la campaña de Alto Palermo. Hicimos un trabajo muy lindo para Arredo, para el Día de la Mujer, que también tenía algo de la lógica del de Issue: fue una campaña esencialmente digital, pero terminaba en un test para averiguar cómo se estaban distribuyendo las responsabilidades en las tareas hogareñas no remuneradas. Nos pareció una óptica fresca y súper relevante, y la llevamos a cabo con un test con el formato de un póster que la marca distribuía desde sus redes sociales y sus puntos de venta. Cada vez que se realiza una tarea doméstica, hay que pintar un cuadradito; al final del período queda en evidencia la estadística e invita, como grupo familiar o de convivencia, a evaluar esa dinámica y poder cambiarla. Estamos trabajando también para Dot, para Calsa y para Estancia Mendoza.

¿Cómo viviste esta experiencia de crear una agencia desde cero?

La estoy viviendo con bastante más, no sé si la palabra es felicidad, de lo que me imaginaba. Cuando abrimos la agencia fue para buscar una manera más honesta, más simple, más flexible, más ágil de laburar. Yo vengo de hacer toda mi carrera en multinacionales, a las cuales amo y donde aprendí un montón. No me gusta mucho la gente que laburó en multinacionales y después las critica cuando ya no está más en ellas, al contrario. De hecho, casi todo el equipo viene de distintas multinacionales. Nos criamos ahí y lo agradezco profundamente. Lo que sí, yo tenía necesidad de reinventarme y de simplificar algunos procesos y hacerlos más honestos, más directos. En definitiva, recuperar el espacio de socio estratégico de los clientes. En eso andamos y está dando el resultado que te contaba, pero, a su vez, también está haciéndome la vida más simple. Cuando yo entré a esta profesión, hace veintipico de años, entré para hacer creatividad que influyera positivamente en el negocio de los clientes. Eso es a lo que me estoy dedicando y en lo que estoy poniendo el 100% de los recursos de la agencia. Amo los festivales, los premios, lo periférico de mi profesión, pero siento que las agencias tenemos que volver a concentrarnos en lo que es el core de nuestro laburo: creatividad para mejorar los negocios de las marcas para las que trabajamos.

En la conformación de los equipos, ¿tuviste alguna orientación que quisieras darle?

Sí, y creo que la pandemia también vino a modificar un poco mi pensamiento primario con respecto a los equipos. Creo mucho en la cultura interna de las agencias, en compartir conocimientos y aprender unos de los otros, creo mucho en las disciplinas diferentes y, por lo tanto, creía, y te lo marco en pasado, en estar horas y horas encerrados todos como en un laboratorio y generar esa cultura interna. Pero creo que el desafío hoy es generar esa misma cultura con la flexibilidad que hay desde de la pandemia. También eso me abrió la cabeza en cómo elegir los recursos; la flexibilidad te permite ir a buscar recursos que por ahí no tenés internamente para distintos tipos de proyectos. Me parece que, personalmente, la pandemia vino a flexibilizar mi pensamiento con respecto a cómo mezclar esos recursos y cómo conseguirlos.

La publicidad siempre buscó el impacto, ¿te parece que hay otros aspectos que hoy están por sobre el impacto o están mediando ese impacto?

No sé si por sobre el impacto, pero sí me parece que hay aspectos que nunca hubieran tenido que dejar de ser importantes, y esto ya es algo muy personal que me pasó en mi experiencia de dueño o socio de agencia. Creo que lo informativo se volvió vital, el entretenimiento se volvió vital y, quizás, que lo que decimos sea útil también se volvió vital. Por ahí es una obviedad, pero cuando vos laburás mucho en creatividad, a veces hacés hincapié en la originalidad o en el impacto, que para mí es algo que sigue siendo importante, y a veces lo hacés en desmedro de las otras cualidades que te menciono. Por eso, cuando vos me preguntabas por los trabajos que hicimos, no casualmente yo elegí dos que tienen que ver con algo que las marcas hicieron para transformar el problema o la situación que abordaban en ese brief. No sé si fueron los más originales o los más impactantes, pero sí que las dos ideas atravesaron el problema y pusieron su granito de arena para resolverlos, y eso hoy me parece tanto o más importante que el impacto en sí de la idea. Si la idea es muy impactante, pero no intenta transformar nada, a mí hoy me parece menos valiosa.

Pensando en 2022, con la situación de la economía del país, ¿cómo están viendo sus clientes la comunicación hacia el consumidor?

Nosotros tenemos la suerte de tener marcas que están pensando en el mediano plazo, en reposicionamiento, en trabajar en este marco estratégico que les permita salir bien paradas de esta situación. Yo ya hace un tiempo que dejé de llamarme creativo y cuando me presento digo “comunicador”, y los escenarios que más disfruto son los estratégico-creativos. Es donde las marcas tienen más para ganar, sobre todo en momentos de crisis. Aparte, mi foto es un poco más dramática todavía, porque pienso que a la crisis del país se le suma también este momento de reformulación de la relación agencia-clientes. Vos mirás alrededor y hay un montón de nuevos jugadores como Lugo, jugando de muy buena manera, y me parece que es una necesidad que está en el mercado, no que me pasa solo a mí. Me parece que, para todos, las crisis son una oportunidad. Es una frase hecha, pero la creo realmente. Después, en la práctica hay un montón de cosas, como que tenemos un montón de laburo y un montón de oportunidades, pero, por otro lado, los procesos se hacen más largos. Los clientes tienen más marchas y contramarchas, más dudas, y los plazos de concreción de esos proyectos son más largos que en otra época, cuando las cosas están mejor. Pero creo que, así como les pasa a las marcas, las agencias que sepamos acompañar mejor a nuestros clientes en estos momentos seguramente vamos a salir súper fortalecidas, cuando la industria, el mercado y el país estén un poquito más estables y más en marcha.

¿Qué objetivos tienen para este año?

El objetivo es seguir creciendo, consolidando el equipo. Hay un tema que nos está ocurriendo a todas las empresas que es el de la retención y captación de talento. Me parece que lo que tiene que hacer la industria es volver a ser sexi para cierto segmento del talento. Estamos en un mundo donde los sub 30 son más volátiles, donde culturalmente la profesión y el trabajo ocupan un lugar, si querés más sano que para los que nos criamos en los fines de los 90 en publicidad; pero eso tiene la contracara de que encuentran otras industrias que les parecen más sexis. Tenemos que volver a ser relevantes para nuestros clientes, pero también para los talentos para los que trabajamos, y ese es un objetivo que tengo bastante claro en la agencia y en el que voy a trabajar duramente para que suceda. Yo abrí esta agencia para hacer un laburo bueno y relevante, y para eso hay que tener en cuenta las dos cosas: quiero crecer con clientes, pero quiero crecer con talento, y en eso estamos.

Esto de ser sexi tiene también su contracara y es que atrae personas que no tienen realmente una vocación, sino que se acercan por la imagen que da la carrera o por el glamour.

No tenemos que ser sexis con espejitos de colores, no tiene que ser una profesión interesante porque vamos a buenos eventos y nos hacen notas o ganamos premios. Tenemos que ser sexis porque lo que hacemos es importante, porque lo hacemos de una manera entretenida. Las agencias tienen que volver a ser un lugar donde pasan cosas, nuestro trabajo tiene que volver a ser un laburo relevante, pero con los valores de esta época. El glamour ya es demodé. Cuando te hablo de los valores iniciales de la agencia, de por qué la abrimos, nunca vas a escuchar hablar de lo glamoroso, sino de un laburo honesto, simple, relevante, que transforma una realidad. Si logramos eso, en un buen clima interno, con una buena cultura interna y con buenas posibilidades para toda la gente, con buenos planes de carrera, la cosa va a funcionar. También hay que entender otras cosas: yo en mi carrera laburé 8 o 9 años en cada agencia en la que estuve; quizás eso no suceda más. Por ahí las agencias tenemos que tener un corazón de recursos fijo y algo más satelital que nos permita tener el mejor recurso para cada proyecto y tenerlo siempre entusiasmado.

¿Para crecer están pensando en abrir oficinas en otros países?

Sí, tenemos planes de abrir otras oficinas; quizás estén para el año que viene, pero yo, personalmente, tengo muchas ganas de realizarlo porque me parece que está todo dado, sobre todo con algunos proyectos regionales que invitan a acelerar esos planes. Pero, por otro lado, queremos ir paso a paso. Por eso el objetivo para este año es solidificar este crecimiento y poder tener un manejo de ese crecimiento adecuado para dar los pasos sobre seguro, ir acompañando a los clientes. Hoy me siento con muchísima más seguridad para pensar en abrir en otro país, pero lo queremos hacer de una manera orgánica, y no arrebatarnos.


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