PUBLICADO EL 29/03/2021

Se acelerará la inversión en publicidad digital, según un nuevo estudio de Accenture

El informe indica que en los próximos tres años, la inversión crecerá un 6,7% en América Latina

investigación

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Eel COVID-19 y la crisis económica resultante está afectando al gasto publicitario a corto plazo y acelerando algunas de las tendencias que se han desarrollado durante años, como la digitalización. En la crisis actual hay una oportunidad para las empresas que aprovechen el momento para transformar su organización de ventas de publicidad. Así lo concluye un nuevo estudio de Accenture, según el cual, mediante la infusión de procesos y flujos de trabajo automatizados e impulsados por la inteligencia artificial, nuevas habilidades, data analytics y una visibilidad holística del inventario y las previsiones, las empresas de medios de comunicación pueden alcanzar un verdadero estatus de "media-tech" y estar mejor posicionadas para crecer a medida que se recupera el gasto publicitario.

Según explicó Ezequiel Arslanian, Director Ejecutivo de Accenture Interactive para Sudamérica Hispana, “está claro que, debido a su escala, alcance y complejidad, esta transformación requiere mucho tiempo, trabajo y recursos. Pero la recompensa merece la pena el esfuerzo. Las transformaciones ofrecen resultados considerables y medibles y, lo que es más importante, en meses, no en años. Algunos de estos beneficios son el aumento de las tasas de éxito de las ventas, con una reducción de hasta un 50% de los costos operativos. Además, se genera una mejora del inventario, con un 13% más de cumplimiento de las cuotas y un 20% más de precisión en las previsiones de rendimiento general de las ventas”.

De acuerdo con el estudio de Accenture, históricamente, las crisis económicas siempre han afectado más al gasto en publicidad que al PIB. En las crisis anteriores, que se remontan al cambio de milenio, la publicidad fue inferior al PIB en una media del 9% en Estados Unidos. Esta vez, el gasto publicitario se aproxima al PIB. En cada una de las crisis económicas de los últimos veinte años ha habido cambios importantes en la combinación de publicidad entre lo digital y no digital. Por ejemplo, en 2008-2010, el gasto publicitario no digital en Norteamérica y Europa cayó un 18%, mientras que el gasto digital creció un 41%. El digital finalmente superó al no digital en 2018.

Arslanian destacó que “en la actual crisis, la tercera en los últimos 20 años, el impacto en el gasto de publicidad será grande y duradero, con un ambiente favorable a lo digital. De hecho, como muestra nuestro estudio, el repunte de la inversión digital de aquí a tres años se prevé que sea más fuerte que lo que vimos tres años después de la recesión de 2001 y que el de la recesión de 2009. A nivel mundial, a medida que el PIB aumente en 2021 se espera que el gasto publicitario mundial se recupere especialmente en Europa, Oriente Medio y África (+7,1%), Asia Pacífico (+8,1%) y América Latina (+6,7%). En América del Norte, se espera un repunte del 4%, y se prevé que el gasto se mantenga por debajo de los niveles anteriores a la crisis”.


En este contexto, el informe de Accenture plantea que, en los próximos tres años se producirán una serie de tendencias en los mercados publicitarios mundiales. En el lado de la compra, la disrupción impulsada por la pandemia acelerará cambios en la orientación del rendimiento, la eficiencia del modelo operativo, transparencia y virtualización. Al mismo tiempo, las expectativas de las agencias crecerán. Cada vez harán más hincapié en la multipantalla, la microsegmentación, las audiencias basadas en datos y la atribución y la experiencia del cliente, especialmente la capacidad de realizar transacciones más fácilmente con campañas gestionadas. Además, los profesionales del marketing serán más reticentes a los compromisos a largo plazo y pondrán más condiciones a las compras reservadas.

Arslanian destacó que “la combinación de estas tendencias ejercerá una enorme presión sobre las ventas tradicionales e impulsarán el crecimiento de la compra programática de autoservicio y basada en datos. En cuanto a los medios de comunicación, seguirá aumentando la brecha de capacidades entre las fuerzas de ventas, los productos y los recursos tecnológicos, ya que los nativos digitales están doblando sus inversiones en IA, automatización y datos. Además, las organizaciones de ventas que no invierten en herramientas de IA para el crecimiento de los márgenes y la previsión seguirán luchando con la gestión de inventarios y los precios dinámicos en un ecosistema publicitario multiplataforma”.

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