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PUBLICADO EL 04/01/2023

Santiago Olivera, Presidente de Interact: “Esta es una disciplina en crisis positiva”

Entrevista

Portada de Santiago Olivera, Presidente de Interact: “Esta es una disciplina en crisis positiva”

Conversamos con el CEO de VMLY&R Argentina y Presidente de la asociación que nuclea a agencias, productoras y consultoras del ecosistema digital, en el marco de la renovación de autoridades para el período 2023-2024 y el balance del 2022.

¿Qué balance hacés del trabajo realizado en estos dos años en Interact?

El balance es ultra positivo. El 2021 fue un año raro, porque todavía era medio cuarentenoso, con trabajo remoto. En 2022 se acabó la cuarentena y apareció la pregunta de cómo trabajar, si volver a la presencialidad o no, y a Interact le pasó también. La gestión más importante que tuvo la asociación fue la plenaria, un encuentro presencial donde todos los socios tenían el mismo lugar. Se juntaban, conversaban, llegaban a conclusiones. Y, en ese contexto, la gestión salió bien, supimos encontrarle la vuelta.

¿Cómo lo resolvieron?

No se hicieron plenarias, pero sí un montón de actividades, que al principio eran todas remotas; después híbridas, como las reuniones de Comisión Directiva; y algunas pudimos hacerlas presenciales, como las asambleas o la entrega del premio +Digital. Lo que siempre nos preguntamos es si Interact agrega valor a los socios y, cuando lo preguntamos, todos dicen que sí. Entonces, es un gran balance.

¿Qué labor destacarías?

Hubo de todo. Lo que buscamos es que los socios pudieran aprender de la experiencia de los demás. Hicimos casi 50 encuentros en estos dos años, sobre distintos temas: innovación en agencia, contratación de freelancers, criptomonedas, estructuración de procesos, qué pasa con los NFT, desde cómo se hace un fee hasta qué pasó en Cannes. En general, hubo entre 40 y 120 participantes. Nosotros, en Young, tenemos acceso a un montón de herramientas por ser parte de una red global, pero muchas son empresas de 15 personas, e Interact les viene muy bien para aprender todo eso. Después, hicimos lo que llamamos cross talent (encuentros presenciales de creativos de nuestras agencias) y tres ediciones de cross business (donde participan anunciantes y medios), en conjunto con el IAB. También produjimos informes (desde el nivel de salario o encuestas de los costos hasta cómo hacer el regreso a las oficinas y tendencias), publicamos la segunda edición del libro La vida digital de los medios y la comunicación, hicimos el podcast llamado Duplas (con 10 episodios en su primera edición) y tenemos el newsletter MxM.

¿Los temas surgen desde Interact o por pedido de los socios?

Interact es muy democrática y horizontal. No hay jerarquías. Muchos surgen desde los socios, como un Club de Exportadores, porque hay empresas locales que necesitan salir a exportar y no tienen conocimiento de lo que pasa afuera. Tenemos nueve comisiones de trabajo y algunas surgen por demanda de los socios, como la de Tecnología e Innovación.

¿Cómo evolucionó el número de socios en estos dos años?

Este año tuvimos 15 socios más. Somos 85. Hay socios unipersonales, pero mayormente son empresas. Es sencillo asociarse y la cuota es baja. Pasan dos cosas: por un lado, lo digital no para de crecer; por otro lado, es una disciplina en crisis positiva. Se está dando un cambio muy grande en las comunicaciones. Todo el tiempo vamos hacia un lugar nuevo. Se necesitan espacios como el que brinda Interact para estar en contacto con pares y hasta con los competidores, para poder, entre todos, mejorar como compañías y como industria.

¿Hacia dónde va la industria digital argentina?

Cuando empezó la cuarentena explotó el ecommerce, y hay mucho trabajo en ese sentido. Algunos ya tenían el conocimiento y otros tuvieron que aprender desde cómo armarlo hasta comunicarlo, mantenerlo y ejecutarlo. En términos generales, la pandemia aceleró la transformación digital en un grupo de empresas, pero en otro la inició. Había miles de empresas que ni habían empezado a ser digitales. Esa necesidad que tuvieron, porque si no se quedaban afuera del mundo, hizo explotar positivamente el sector. Tuvo un crecimiento acelerado. Generó una demanda altísima de los servicios que ofrecen las empresas de Interact. Y creo que todavía hay un camino por recorrer en acompañar a las empresas en su proceso de digitalización. La cantidad de puestos de trabajo que se generaron fue altísima. Después, el metaverso y NFT van a llegar, pero no los vemos como algo del corto plazo.

¿Cómo estamos en materia de capacitación?

La gente capacitada está muy preparada. La formación en Argentina es buena y en comparación con el resto de Latinoamérica mucha gente es bilingüe, pero la demanda fue tan grande que se saturó el mercado. Ahora estamos con una falta de talento importante, porque como empleadores también competimos con compañías de todo el mundo. Se irán formando, de a poco, y en unos años se equiparará la demanda con la oferta. En este sentido, desde Interact hicimos acuerdos con casas de estudios, ya sea desarrollando programas, facilitando profesores o, incluso, haciendo una diplomatura conjunta, como lo hicimos con la UBA.

En lo personal, ¿cómo te sentís liderando este espacio?

Yo trabajaba en lo que antes era la Asociación de Agencias de Publicidad, que ahora es Agencias Argentinas. Después de 20 años, creía que era el momento de que entraran otras generaciones y, mientas sucedía eso, me convocaron desde Interact y así me fui metiendo, pero no siento que estemos liderando algo, porque es muy horizontal. De hecho, gente que no tiene un cargo en la comisión directiva, tiene el mismo peso para llevar proyectos adelante. Nunca diría que es la gestión Olivera; es la gestión 21-22. Lo que sucedió estos dos años fue por el aporte que hicimos todos.

¿Cómo seguirá evolucionando Interact en los próximos dos años?

Teniendo en cuenta cómo es la nueva forma de trabajo, el crecimiento del sector y la crisis que vive Argentina, se definirán en la nueva gestión temas importantes en lo que deberíamos trabajar. Lo que le está pasando a Interact es que está creciendo mucho y tiene mucha relevancia en la industria, así que la próxima gestión tendrá que atender eso. También el diálogo con otros actores, ya sea cámaras o el Estado. Quizás haya que ordenar el rango de prioridades. Es un lindo desafío.


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