Desde BBVA, el Chief Marketing Officer & Head of Digital Sales & UX/UI Design analiza el camino recorrido en lo que hace a canales digitales y experiencia del usuario, destacando el éxito de la nueva app, y es optimista respecto del logro de los objetivos planteados para 2023
¿Cómo avanzó en 2022 la venta digital, qué desarrollo tuvo?
La pandemia aceleró algo que ya se estaba dando, que era la migración a la hora de utilizar canales y adquirir productos de manera digital. La ventaja es que nosotros ya veníamos marcando ese camino, entonces no tuvimos que salir a correr a adaptarnos. En el banco, desde hace varios años, se marcó el camino de la digitalización. En el caso de la app, el año pasado lanzamos una actualización, que es una réplica de la que tienen todos los países, en el marco de este trabajo que está haciendo el banco de unificar los canales en todas las geografías. Es una súper app y salió como la primera de la banca móvil en Europa por cinco años consecutivos, y cuando llegó a Argentina vimos el alto nivel de valoración que tenían los usuarios de ella, y eso sin duda también contribuyó a acelerar la migración de nuestros usuarios.
Con respecto a la experiencia del usuario, ¿qué pasa con las personas que no se llevan bien con la tecnología?
El banco siempre fue partidario de que hay que ofrecerle a cada cliente lo que está buscando. Obviamente la mayoría de quienes prueban los canales digitales terminan utilizándolos, pero hay un porcentaje de usuarios, cada vez menor, que prefieren utilizar canales físicos. Pueden llamar por teléfono o acercarse a las sucursales, y serán atendidos con la misma experiencia que pueden tener en un canal digital. Por supuesto que, por el solo hecho de no estar utilizando canales digitales, se están perdiendo algunas cosas. Por ejemplo, nosotros tenemos una funcionalidad dentro de la app, que es Mi día a día, que te permite tener un control de los gastos, entender cómo están otros clientes de tu mismo perfil gastando en supermercados, salidas, etc. Esas funcionalidades en el canal offline son imposibles.
¿Cuál es, en este momento, el principal driver de ingreso de nuevos clientes al banco?
El producto de puerta de entrada es la tarjeta de crédito, porque detrás tiene todo un mundo. No solo es una tarjeta de crédito, sino que tenés una app muy amigable y sofisticada, tenés los descuentos y promociones, hay muchas cosas que están vinculadas. La cuenta sueldo es también una puerta de entrada, una de las más importantes, junto con jubilados, pero no en el volumen de la tarjeta de crédito.
¿Qué soluciones son las que los emprendedores y pymes más requieren de un banco?
Por un lado, nos aseguramos de darle una buena experiencia a aquella pyme o a aquel emprendedor que quieren entrar al banco. El año pasado lanzamos, y seguimos mejorando, un motor de evaluación en línea que les permite, con la carga de muy pocos datos, entender qué calificación les da el banco, y que les permite jugar en cómo quieren distribuir ese dinero que el banco está dispuesto a prestarles. Nos garantizamos de tener un buen canal de adquisición, y una vez que entran, está todo el cross sell de productos y lo relacionado con su experiencia.
¿Cómo juega el tema de la capacitación y educación financiera en las actividades del banco?
Para nosotros es clave. BBVA hace muchísimas acciones, no solo desde marketing y ventas digitales, a la hora de capacitar a los usuarios, sino también charlas con emprendedores, con empresas, charlas de economistas. Tenemos algunos productos para clientes que están dando sus primeros pasos en el mundo financiero y nuestro principal objetivo es acompañarlos, y explicarles algunas cosas que pueden parecer básicas, pero que una persona que no está familiarizada con el mundo financiero, que tiene 18 años, necesita entender. Ahí, más allá de las comunicaciones que hace el banco utilizando sus propios canales, tenemos tutoriales, videos, contenido en Youtube, como Finanzas en Minutos, que te cuenta de una manera moderna lo que está pasando en el mundo financiero y cómo utilizar mejor los productos. Cuanto más sepan los clientes sobre los productos financieros y los riesgos o los beneficios de adquirir algún producto, para nosotros es mejor.
¿Tienen alguna medición de quiénes son los que más buscan esos contenidos?
A la hora de generar contenidos, hacemos un research muy grande, tanto con canales propios como externos. Nos comunicamos con el área de atención al cliente y entendemos qué es lo que preguntan más, vamos a Youtube y vemos cuáles son las búsquedas que más se están haciendo, y también vemos lo que pasa con nuestro bot. En base a todo eso le ofrecemos al usuario lo que está buscando.
¿Cómo evaluás 2022 en lo que fue marketing y cuáles son los planes para este año?
2022 fue un muy buen año en las tres disciplinas que yo manejo: en ventas digitales cumplimos nuestros objetivos, en marketing no solo los cumplimos, sino que logramos encontrar una plataforma creativa que nos fue acompañando durante todo el año y que seguramente nos siga acompañando en 2023. Por último, en experiencia del usuario se hicieron muchísimas mejoras que tuvieron un gran impacto. Así que estamos muy contentos. Para 2023 lo que nos deja tranquilos es que ya hicimos muchas implementaciones y tenemos una base que nos permite arrancar el año de una manera muy sólida. Cuando veías el 2022, teníamos algunos temas para mejorar, y logramos adquirir un volumen de ventas que hoy nos permite ser ambiciosos. Por eso estamos muy optimistas de que también vamos a cumplir los objetivos en las tres áreas.
Si tuvieras que mencionar una industria que miran como benchmark, ¿cuál sería?
En el mundo digital vemos absolutamente todos los players. Hoy el usuario digital es demandante, y si Mercado Libre, Amazon o Cabify le da un servicio, muy probablemente van a estar esperando del banco algo muy similar a eso, entonces estamos constantemente haciendo un benchmark de todos los players digitales porque están haciendo cosas muy buenas, y eso nos permite estar actualizados y ofrecerle a un cliente la mejor experiencia.
